Zou je jouw huidige merkidentiteit kiezen als je vandaag opnieuw zou beginnen? Als je wat langer moet nadenken bij deze vraag, is het waarschijnlijk tijd voor verandering. Maar betekent dat meteen dat je alles om moet gooien?
Niet per se. Een complete rebranding is namelijk pas nodig wanneer je merk niet meer laat zien wat je organisatie werkelijk doet of wil worden. Die kloof is van binnenuit lastig te zien, terwijl klanten en potentiële medewerkers hem juist als eerste opmerken.
Daardoor komt de vraag vaak op een onverwacht moment naar boven, bijvoorbeeld na een fusie, tijdens een periode van groei of in een tijd waarin het juist rustig is geweest. Op die momenten ontstaat al snel de gedachte dat het tijd is voor iets nieuws. Een begrijpelijke gedachte, maar niet altijd de juiste conclusie.
In deze blog lees je wanneer rebranding echt de juiste stap is of wanneer je merk waarschijnlijk iets anders nodig heeft, en hoe je dat voor jouw organisatie kunt bepalen.
Wat is het verschil tussen rebranding en een brand refresh?
Een brand refresh is een opfrisbeurt voor je merk. Je vernieuwt bijvoorbeeld de kleuren, geeft het logo een moderne update of geeft je website een frisse uitstraling. De positionering en de kern van je merk blijven hierbij ongewijzigd, alleen de vormgeving wordt aangescherpt.
Rebranding gaat een stap verder. Hierbij herzie je wat je merk betekent voor de markt, ofwel de herpositionering van je merk. Dat raakt de kern van hoe klanten, medewerkers en de markt je organisatie begrijpen en ervaren, en gaat dus verder dan alleen de vormgeving. Denk aan het verhaal dat je vertelt aan de klant en je positionering. De aanleiding hiervoor is meestal strategisch, niet esthetisch.
Gaat het probleem vooral over hoe je merk eruitziet, dan is een refresh meestal voldoende. Gaat het over wat je merk betekent voor klanten, medewerkers of de markt? Dan is een volledige rebranding waarschijnlijk nodig.
Wanneer is rebranding wél nodig?
Er zijn een paar signalen die vaak samen optreden en die het het overwegen waard maken.
- Je propositie is veranderd, je merk niet. Misschien bood je ooit één dienst en heb je inmiddels een heel palet aan oplossingen. Of je richtte je vroeger op één type klant, terwijl je nu met heel andere opdrachtgevers werkt. Wanneer een nieuwe bezoeker op je website niet direct begrijpt wat je vandaag de dag doet, ontstaat er een kloof die je conversies kost.
- Je merk komt voort uit een fusie of overname. Twee identiteiten die naast elkaar blijven bestaan zorgen al snel voor verwarring bij klanten en onduidelijkheid bij medewerkers over wie ze nu eigenlijk vertegenwoordigen.
- Je positionering sluit niet meer aan bij je doelgroep. De markt is veranderd, maar je merk is niet meegegroeid.
- Interne cultuur en externe uitstraling lopen uiteen. Dit speelt vooral in sectoren met personeelskrapte, zoals installatietechniek en de maakindustrie. Als je merk naar buiten toe niet laat zien wie je vanbinnen bent, wordt het lastiger om nieuw talent te vinden dat bij jou past.
- Je merk mist onderscheid ten opzichte van de concurrentie. Concurrenten profileren zich scherper en jouw merk verdwijnt in de massa, ook al is de kwaliteit van je werk minstens zo goed.
Wil je snel checken of dit voor jouw organisatie speelt? Vraag een paar collega’s om je merk in één zin te omschrijven. Krijg je hierbij duidelijk verschillende antwoorden, dan is dat een teken dat je merk op dit moment geen houvast meer biedt, voor je team niet en voor je klanten waarschijnlijk ook niet.
Wanneer is rebranding geen goed idee?
Niet elke aanleiding om te rebranden is een goede aanleiding en dat is helemaal niet erg. Het is juist verstandig om dat vooraf te onderzoeken, zodat je energie en budget gaan naar een verandering die ook echt iets oplost. Een paar situaties waarin het de moeite waard is om eerst iets anders te onderzoeken voordat je aan een rebranding begint.
- Je merk voelt voor jou persoonlijk gedateerd aan. Dat is herkenbaar, je kijkt er als geen ander dagelijks naar. Klanten ervaren dat meestal anders, omdat zij er veel minder intensief mee in aanraking komen. Toets dit gevoel daarom eerst bij een paar klanten, voordat je een grote stap zet.
- Je merkt een rustige periode of tijdelijk minder leads. Dat voelt urgent, maar de oorzaak ligt vaker in je marketingstrategie of salesproces dan in je merkidentiteit. Onderzoek die kant eerst, voordat je concludeert dat het merk moet veranderen.
- Er komt een nieuwe marketingmanager of directeur aan boord die impact wil maken. Nieuwe energie is waardevol, maar richt die eerst op een grondige evaluatie van de bestaande strategie, zodat een eventuele rebranding voortkomt uit een onderbouwde keuze.
Herken je een van deze situaties? Dan is het waarschijnlijk slimmer om eerst je strategie en positionering scherp te stellen, bijvoorbeeld met de Brand Identity Matrix, voordat je de knoop doorhakt voor een volledige rebranding.
Rebranding na een fusie of overname: wanneer wel, wanneer niet
Een fusie of overname is in de praktijk een van de meest concrete aanleidingen voor een rebranding. Toch is ook hier een rebranding niet automatisch de juiste keuze. Voordat je aan een nieuwe naam of een nieuw logo begint, is het waardevol om eerst een aantal punten in kaart te brengen.
Kijk bijvoorbeeld naar de merkwaarde van beide organisaties, en onderzoek of een van de merken sterke naamsbekendheid heeft die je liever niet kwijtraakt. Breng ook de cultuurverschillen tussen beide organisaties in beeld, en ga na of bestaande klanten het nieuwe, samengevoegde merk nog zullen herkennen. Vergeet ten slotte de juridische kant niet, zoals mogelijke naamconflicten of merkenrecht.
Soms is een volledige samensmelting van beide merken de juiste keuze. In andere gevallen werkt een gefaseerde aanpak beter, waarbij het overgenomen merk voorlopig herkenbaar blijft binnen de nieuwe organisatie. Dat voorkomt dat je bestaande klantrelaties in één keer op het spel zet.
De drie-perspectieven-check
Twijfel je of rebranding voor jouw organisatie aan de orde is? Dan helpt het om je merk niet langer vanuit je eigen stoel te bekijken, maar vanuit drie andere perspectieven.
1
De nieuwe bezoeker
Vraag drie mensen die je organisatie niet kennen om vijf minuten op je website te kijken en in eigen woorden te vertellen wat je doet, voor wie en waarin je verschilt van de concurrent. Kunnen ze je aanbod niet in één zin samenvatten, of noemen ze eigenschappen die jij helemaal niet uitdraagt? Dan komt je merk anders binnen dan je denkt.
2
De bestaande klant
Bel twee of drie klanten en vraag waarom ze ooit voor jullie kozen en waarom ze blijven. Let op de woorden die ze gebruiken: sluiten die aan bij je website of vertellen ze een ander verhaal? Bijvoorbeeld over persoonlijk contact terwijl jij expertise vooropzet. Die kloof laat zien waar je positionering en de daadwerkelijke waarde uit elkaar lopen.
3
Je eigen medewerker
Vraag vijf collega’s uit verschillende functies om jullie merk in één zin te omschrijven, zonder pitchdeck erbij. Krijg je variaties op hetzelfde verhaal, dan zit het goed. Krijg je vijf compleet verschillende antwoorden, dan mist je team een gedeeld verhaal. En wat je team niet kan navertellen, kan je klant moeilijk begrijpen.
Beantwoord je twee of meer vragen in het voordeel van verandering? Dan is het overwegen van rebranding een logische volgende stap.
Wanneer groei vraagt om een nieuw merk: het verhaal van Reveal
Reveal, specialist in re-integratie, groeide de afgelopen jaren flink in ambitie, maar de website en huisstijl hadden dat tempo niet bijgehouden. De bestaande merkidentiteit paste niet meer bij de koers van het bedrijf, terwijl de organisatie een scherpere positionering en een mensgerichte aanpak wilde uitdragen.
Samen met Peakfort ontwikkelde Reveal een nieuwe marketingstrategie, een vernieuwde huisstijl en een frisse website die beter aansluiten bij wie de organisatie nu is. Dat leverde meer zichtbaarheid op, een sterker merk en een fundament waarop verder gebouwd kan worden. De organisatie was gegroeid, de uitstraling nog niet mee. Precies dit type situatie maakt rebranding een strategische keuze. Benieuwd naar het volledige verhaal? Lees de Reveal-case.
Is het tijd voor jouw organisatie om te rebranden?
Herken je jouw organisatie in een van bovenstaande situaties? Dan is rebranding het overwegen waard. De vervolgvraag is hoe je zo’n traject aanpakt. Daarvoor hebben we het Rebranding Playbook ontwikkeld waarin je leest hoe wij organisaties ondersteunen bij een rebranding, inclusief een kijkje in hoe onze eigen rebranding in de praktijk verliep.
Veelgestelde vragen
Wat kost een rebranding?
De kosten verschillen sterk per organisatie en per omvang van het traject. Een beperkte rebranding, waarbij vooral de visuele identiteit verandert, kost aanzienlijk minder dan een traject waarin ook je naam, positionering en volledige communicatiestrategie worden herzien. Houd naast de ontwerpkosten ook rekening met de kosten voor implementatie, zoals een nieuwe website, drukwerk, belettering en juridische registratie.
Hoe lang duurt een rebranding?
Voor een gemiddeld traject is 6 tot 9 maanden een realistische planning. Ben je nog niet volledig uit over je missie en visie, houd dan rekening met een langere doorlooptijd van ongeveer een jaar, zodat je die fundamenten eerst goed kunt uitwerken.
Is een nieuw logo hetzelfde als rebranding?
Nee, dat is een veelgemaakte misvatting. Een nieuw logo is vaak onderdeel van een brand refresh of van een rebranding, maar op zichzelf vormt het geen rebranding. Verandert alleen de vormgeving, dan gaat het om een refresh. Veranderen ook je positionering, je verhaal of je naam, dan spreken we van een echte rebranding.
Wat zijn de risico’s van rebranding?
Het grootste risico is interne verwarring, wanneer medewerkers niet vroeg genoeg worden meegenomen in het proces. Ook kun je naamsbekendheid verliezen als de overgang niet zorgvuldig wordt gecommuniceerd naar klanten en partners. Daarnaast bestaat het risico dat een merk er weliswaar anders uitziet, maar dat er in de praktijk verder weinig verandert. Een rebranding zonder onderliggende strategische verandering is dan uiteindelijk vooral een nieuwe jas.
