B2B-doelgroepen worden dagelijks overspoeld met advertenties, mails, content en salesberichten. Juist daardoor wordt relevantie steeds belangrijker. Want meer bereik betekent niet automatisch meer impact.
Account Based Marketing (ABM) draait daarom niet om zoveel mogelijk leads verzamelen, maar om zichtbaar zijn bij de juiste organisaties. Marketing en sales trekken hierbij samen op om een selecte groep accounts gericht te benaderen met relevante content, campagnes en contactmomenten.
Bij deze aanpak draait alles om focus en diepgang. Door communicatie af te stemmen op specifieke organisaties en hun besluitvormers, ontstaan relevantere gesprekken en sterkere commerciële relaties.
Wat is Account Based Marketing?
Bij traditionele B2B-marketing ligt de focus vaak op bereik, traffic en leadvolume. Account Based Marketing (ABM) draait dat om. In plaats van zoveel mogelijk leads verzamelen, richt je je op organisaties die écht passen bij jouw dienstverlening en groeidoelstellingen.
Marketing en sales werken hierbij samen als één team. Niet vanuit losse campagnes of individuele leads, maar vanuit de focus op strategische accounts die je wilt winnen. Vanuit die focus ontstaat een gerichte aanpak waarbij content, advertenties, events, outreach en opvolging aansluiten op de situatie van een specifieke organisatie.
ABM vraagt daardoor om een andere manier van denken. Niet iedere lead hoeft interessant te zijn. Het doel is om relevanter te worden bij de accounts die daadwerkelijk impact maken op jouw omzet en groei.
Binnen B2B worden beslissingen zelden door één persoon genomen. In veel trajecten zijn meerdere stakeholders betrokken, zoals operations, finance, IT, directie of marketing. Iedere stakeholder kijkt vanuit een andere verantwoordelijkheid naar dezelfde investering.
Een operationeel manager wil bijvoorbeeld processen verbeteren, terwijl finance vooral kijkt naar kosten en risico’s. Daardoor werkt algemene communicatie steeds minder goed. ABM speelt hierop in door content, campagnes en contactmomenten af te stemmen op de verschillende belangen binnen een organisatie.
Waarom steeds meer B2B-bedrijven ABM inzetten
De manier waarop B2B-klanten kopen is de afgelopen jaren veranderd. Beslissingen worden zelden door één persoon genomen; binnen organisaties zijn vaak meerdere stakeholders betrokken, van marketing en operations tot finance en directie. Daarnaast doen potentiële klanten steeds meer zelfstandig onderzoek voordat ze met een leverancier praten. Volgens onderzoek van McKinsey (2024) vindt 71% van de B2B-kopers “een gepersonaliseerde ervaring” zelfs als een doorslaggevende factor in hun keuze voor een leverancier.
Algemene campagnes en standaard boodschappen missen daardoor vaker hun doel. ABM sluit juist aan op de behoefte aan diepgang en relevantie. Je focust hierbij niet op het verzamelen van zoveel mogelijk leads, maar richt je je op het opbouwen van relaties met prospects die passen bij jouw merk, product of dienstverlening.
Combineer online en offline contactmomenten
Effectieve ABM-campagnes bestaan zelden uit één kanaal. Juist de combinatie van online en offline touchpoints zorgt voor herkenning en vertrouwen binnen strategische accounts.
Denk bijvoorbeeld aan een combinatie van LinkedIn-campagnes, retargeting en branchegerichte content, aangevuld met een persoonlijke uitnodiging voor een event, round-table of direct mail. Online creëer je zichtbaarheid en interesse, terwijl offline contact helpt om relaties verder te verdiepen.
Door meerdere relevante contactmomenten slim met elkaar te combineren, ontstaat meer impact binnen complexe B2B-aankoopprocessen.
Zo zet je Account Based Marketing praktisch in binnen jouw organisatie
1. Bepaal welke accounts bij je passen
Een goede ABM-aanpak begint niet bij campagnes of tooling, maar bij het bepalen van welke organisaties bij jouw dienstverlening passen. Met een Ideal Customer Profile (ICP) krijg je scherper welke bedrijven interessant zijn om actief te benaderen. Denk aan branche, bedrijfsgrootte, groeifase of de uitdagingen waar een organisatie mee bezig is. Met behulp van een buyer persona of ICP-template maak je dat profiel concreter. Kijk daarnaast ook eens een DNA-match met jouw ideale klant.
Veel ABM-campagnes gaan nog te snel over het product of de dienst zelf. Terwijl prospects vaak vooral bezig zijn met hun eigen uitdagingen, doelen en interne vraagstukken. Effectieve ABM begint daarom niet met vertellen wat je verkoopt, maar met laten zien dat je de situatie van een account begrijpt.
Een boodschap als: “Wij leveren slimme ERP-software.”, is veel minder relevant dan: “Hoe productiebedrijven stilstand verminderen met meer realtime inzicht in planning en capaciteit.” Juist die vertaalslag naar de praktijk van een prospect zorgt voor meer herkenning, engagement en kwalitatieve gesprekken.
2. Verdiep je in de mensen achter het account
Binnen B2B zijn vaak meerdere stakeholders betrokken bij een aankoopproces. Daarom is het belangrijk om verder te kijken dan alleen de organisatie zelf. Wie zijn betrokken bij de beslissing? Waar liggen intern de uitdagingen en prioriteiten? Door die context beter te begrijpen, ontstaat communicatie die beter aansluit op de mensen die invloed hebben op de keuze voor een leverancier of partner. Met tools als LinkedIn Sales Navigator kun je snel op zoek naar de juiste persoon.
3. Maak je marketing persoonlijk en relevant
Gebruik de context van een account als uitgangspunt voor je marketing. Welke uitdagingen spelen er binnen de organisatie? Welke ontwikkelingen zijn relevant binnen de branche?
Die inzichten vertaal je naar content en campagnes die beter aansluiten op de praktijk van een prospect. Denk aan een branchegerichte case, een relevante uitnodiging voor een event of content rondom een actuele uitdaging binnen een organisatie.
4. Meet niet alleen leads, maar betrokkenheid
Bij ABM draait succes niet alleen om het aantal leads, maar vooral om betrokkenheid binnen strategische accounts. Welke organisaties bezoeken je website vaker? Welke decision makers reageren op content? Waar ontstaan gesprekken of meetings?
Daardoor verschuift de focus van traditionele marketing-KPI’s naar accountgerichte signalen zoals engagement, websitebezoek vanuit target accounts, gesprekken met decision makers, opportunitywaarde en de snelheid waarmee deals zich ontwikkelen.
Juist dat maakt ABM interessant voor organisaties met langere salescycli of complexe DMU-structuren. In plaats van zoveel mogelijk leads verzamelen, bouw je aan kwalitatieve relaties binnen accounts die daadwerkelijk relevant zijn voor jouw groei.
Relevanter zichtbaar bij de juiste accounts
Account Based Marketing draait uiteindelijk niet om zo veel mogelijk bereik, maar om relevanter zichtbaar te zijn bij organisaties die passen bij jouw dienstverlening. Dat vraagt om focus, samenwerking tussen marketing en sales en een beter begrip van je doelgroep. Juist daardoor ontstaan sterke klantrelaties, waardevollere gesprekken en een pipeline met meer kwaliteit.
Wil je ontdekken hoe je dit toepast binnen jouw organisatie? Bij Peakfort organiseren we regelmatig sessies waarin we laten zien hoe je Account Based Marketing praktisch toepast binnen marketing en sales.
Meld je aan!
