Je hebt jarenlang gewerkt aan je vindbaarheid in Google. Je zorgt ervoor dat je website goed scoort op relevante zoektermen, publiceert content en stuurt op bezoekers en conversies. Maar wat gebeurt er als je potentiële klant steeds vaker informatie krijgt zonder je website te bezoeken?
De manier waarop mensen zich oriënteren verandert. Ze zoeken niet alleen meer via Google, maar stellen vragen aan AI, zoeken op LinkedIn naar ervaringen en experts en bekijken reviews en video’s om een oplossing beter te begrijpen. Daardoor kan een potentiële klant al een beeld van je organisatie hebben voordat iemand ooit je website bezoekt.
Je prospect zoekt anders dan voorheen
Een B2B-aankoop begint zelden met een offerteaanvraag. Zeker bij producten en diensten met een langere salescyclus gaat er vaak een periode van oriëntatie aan vooraf.
Een potentiële klant probeert eerst zijn probleem beter te begrijpen. Welke oplossing heb ik nodig? Welke aanbieders zijn er? Waar moet ik op letten? Wat zijn de ervaringen van anderen? En welke partij lijkt hier verstand van te hebben?
Die vragen worden niet meer op één plek beantwoord. Google blijft belangrijk, maar daarnaast gebruiken B2B-professionals steeds vaker andere bronnen. Ze vragen AI om een eerste antwoord, zoeken op LinkedIn naar experts of ervaringen, bekijken een webinar of video en bespreken opties met collega’s.
Daarmee verandert de customer journey. Je website is nog steeds belangrijk, maar is niet meer vanzelfsprekend het eerste contactmoment.
Van gevonden worden naar genoemd worden
Dat verschil wordt vooral zichtbaar door de opkomst van generatieve AI. Bij traditionele SEO probeer je ervoor te zorgen dat jouw website verschijnt wanneer iemand zoekt naar een bepaald onderwerp. Je wilt bijvoorbeeld op pagina één staan voor een relevante zoekterm.
Bij GEO, Generative Engine Optimization, verschuift dat vraagstuk. Je wilt dat jouw organisatie, expertise of content onderdeel wordt van het antwoord dat een AI-systeem geeft. Stel een potentiële klant vraagt:
“Welke marketingbureaus zijn gespecialiseerd in B2B-organisaties met een complexe salescyclus?”
Dan is het niet genoeg dat onze website ergens op pagina één staat in de zoekresultaten. De vraag is of een AI-systeem onze organisatie relevant genoeg vindt om te noemen. En dat kan gebeuren zonder dat iemand direct op onze website terechtkomt. Dat maakt GEO geen vervanging van SEO. Het voegt een nieuwe laag toe aan vindbaarheid: niet alleen gevonden worden, maar ook relevant genoeg zijn om genoemd te worden.
Social Search in B2B: meer dan social media
Social Search klinkt misschien alsof het vooral over consumenten en platforms als TikTok en Instagram gaat. Voor B2B ligt dat anders. LinkedIn speelt bijvoorbeeld een belangrijke rol in de oriëntatie van professionals. Mensen zoeken er naar bedrijven, vakgenoten, experts en inhoudelijke kennis. Ook YouTube wordt gebruikt om complexe onderwerpen beter te begrijpen, bijvoorbeeld via webinars, demo’s en uitlegvideo’s.
Daarnaast speelt de bredere online omgeving een rol. Denk aan vakmedia, brancheplatforms, reviews, podcasts, communities en discussies waarin jouw organisatie of expertise wordt genoemd. Dat zijn allemaal plekken waar een potentiële klant informatie kan tegenkomen voordat hij besluit contact op te nemen. Social Search gaat in B2B daarom niet zozeer over viral gaan. Het gaat over vindbaar zijn op de plekken waar je doelgroep zich inhoudelijk oriënteert.
Waarom een click steeds minder zegt
Stel dat een potentiële klant op zoek is naar een nieuwe softwareleverancier. Hij begint met een vraag aan ChatGPT. Daar krijgt hij drie relevante partijen als suggestie. Een week later ziet hij op LinkedIn een inhoudelijke post van één van die organisaties. Daarna bekijkt hij een webinar waarin een expert van die organisatie een probleem uitlegt. Pas wanneer hij serieus geïnteresseerd raakt, zoekt hij de organisatie op en bezoekt hij de website.
In Google Analytics zie je misschien alleen dat laatste websitebezoek. Maar dat bezoek vertelt niet het hele verhaal. De potentiële klant kende je organisatie al. Hij had je expertise gezien. Misschien had hij je naam zelfs al meerdere keren voorbij zien komen. De website kwam pas in beeld toen hij zich verder wilde verdiepen.
Dat maakt clicks niet onbelangrijk. Je website blijft een belangrijke plek voor verdieping, bewijs en conversie. Maar een click is steeds minder een volledig beeld van hoe iemand met je organisatie in aanraking komt.
Van traffic naar mindshare
Dit vraagt om een andere manier van kijken naar marketing. Het was een belangrijk doel: zoveel mogelijk relevante mensen naar je website krijgen. Logisch, want daar vindt de conversie plaats. Maar in B2B ontstaat voorkeur vaak al veel eerder. Doordat een prospect meerdere keren de inhoud van jouw organisatie tegenkomt, jouw experts herkent en jouw organisatie terugziet wanneer hij een vraag aan AI stelt, bouw je bekendheid en vertrouwen op.
Dat noemen we mindshare: de mate waarin jouw organisatie aanwezig is in het hoofd van je doelgroep wanneer een bepaald probleem of onderwerp ter sprake komt. Je hoeft dus niet altijd degene te zijn waar iemand direct op klikt. Je wilt vooral één van de organisaties zijn waar iemand aan denkt wanneer het moment van kiezen komt.
Hoe word je zichtbaar zonder afhankelijk te zijn van clicks?
GEO en Social Search vragen niet om een compleet nieuwe marketingstrategie. Ze vragen vooral om een bredere kijk op vindbaarheid.
1. Kies de onderwerpen waarop je gevonden wilt worden
Je kunt niet met alles zichtbaar zijn. Bepaal daarom eerst welke onderwerpen belangrijk zijn voor je organisatie en uiteraard voor je doelgroep. Welke problemen probeert je klant op te lossen? Welke vragen komen steeds terug in salesgesprekken? Waar zoeken prospects informatie over voordat ze contact opnemen? Daar ligt de basis voor je contentstrategie.
Het doel is niet om zoveel mogelijk onderwerpen te claimen, maar om herkenbaar te worden op de belangrijkste onderwerpen die ertoe doen voor jullie organisatie.
2. Bouw aantoonbare expertise op
AI-systemen, zoekmachines en potentiële klanten moeten kunnen begrijpen waarom jouw organisatie relevant is voor een bepaald onderwerp. Een paar algemene blogs zijn daarvoor niet genoeg. Laat zien dat je expertise daadwerkelijk in je organisatie zit. Publiceer inhoudelijke artikelen, deel praktijkervaringen, laat experts aan het woord en gebruik cases om te laten zien hoe je kennis in de praktijk werkt. Zo ontstaat een inhoudelijk fundament waarop je organisatie steeds opnieuw kan worden herkend.
3. Maak je experts zichtbaar
In B2B kopen mensen uiteindelijk van mensen. Een organisatie kan vertellen dat ze veel kennis heeft. Maar een expert die een ingewikkeld onderwerp helder uitlegt, maakt die kennis zichtbaar. Daarom blijft thought leadership zo belangrijk. Het is de manier om inhoudelijke autoriteit op te bouwen. Een specialist die consequent zijn visie deelt op een relevant onderwerp kan uiteindelijk net zo belangrijk worden voor je vindbaarheid als een goed presterende SEO-pagina.
4. Meet niet alleen klikken
Niet iedere marketinginspanning hoeft direct een websitebezoek op te leveren. Kijk daarom naast traffic en conversies ook naar signalen van groeiende zichtbaarheid. Wordt je merk vaker genoemd? Komen prospects binnen met voorkennis? Worden specifieke experts of onderwerpen aan jouw organisatie gekoppeld? Neemt branded search toe?
SEO, GEO en Social Search versterken elkaar
Het is geen keuze tussen SEO, GEO of Social Search. Juist de combinatie wordt belangrijk. Je website geeft diepgang en context. SEO helpt mensen je content te vinden. GEO zorgt ervoor dat je organisatie ook onderdeel kan worden van antwoorden van LLM’s. Social content brengt je expertise onder de aandacht bij je doelgroep en zorgt voor herkenning en interactie. Alles begint daarbij met hetzelfde fundament: weten waar je organisatie voor staat, welke doelgroep je wilt bereiken en op welke onderwerpen je relevant wilt zijn. Van daaruit kun je bepalen welke content je maakt en waar je die verspreidt.
Wil je weten hoe jouw organisatie zichtbaar wordt in AI?
Wil je ontdekken hoe jouw organisatie zichtbaar wordt in het nieuwe zoeklandschap? Meld je aan voor de AI-workshop op 15 september.
