Groei is geweldig. Tot je merk zijn kracht verliest. Waarom gebeurt dat? En nog belangrijker: hoe zorg je dat je merk sterk blijft, zelfs wanneer je bedrijf groeit?
Een merk begint vaak met een helder idee. Een belofte. “Dit is wat we doen, dit is voor wie we het doen en hier zijn we uniek in.” Het verhaal klopt, de klant begrijpt het en vertrouwt erop. Maar naarmate een bedrijf groeit, wordt het steeds moeilijker om die focus vast te houden en consistent neer te zetten.
Dit komt onder andere doordat nieuwe medewerkers hun eigen ideeën en perspectieven met zich meebrengen. Goedbedoelde initiatieven van verschillende teams belanden nét buiten de lijnen van je positionering. En misschien heeft een collega tijdens jouw vakantie een eigen slide deck gemaakt dat nu stilletjes overal in de organisatie wordt gebruikt.
Al deze losse initiatieven, die oorspronkelijk bedoeld waren om jouw bedrijf te versterken, kunnen samen juist aan je merk trekken. Je merk wordt minder consistent en de verbinding met je doelgroep brokkelt langzaam af. Groei zonder structuur en discipline verandert een krachtig merk in een onsamenhangend geheel.
Van focus naar chaos
Vijf jaar geleden startte Sofie, een student met een passie voor boekhouding, een community platform voor accountants. Haar idee was briljant in zijn eenvoud: één plek waar accountants alleen kregen wat ze echt nodig hadden – heldere informatie, begrijpelijke regelgeving en praktische tools. Haar slogan was net zo duidelijk: “Alles wat je moet weten. Niets wat je niet nodig hebt.”
De slogan werkte goed. Binnen een paar jaar groeide Sofie’s platform uit tot dé plek waar accountants naartoe gingen om up-to-date te blijven en slimmer te werken. De kernbelofte was simpel, krachtig en betrouwbaar.
Met deze groei kwamen er ook nieuwe teams bij: een marketingafdeling, contentmakers, en projectontwikkelaars. Iedereen bracht ideeën mee om het platform ‘nog beter’ te maken zonder dat er een afgestemde visie was over wat het precies platform moest zijn. De marketingafdeling wilde ‘meer engagement’ en begon promotieposts te plaatsen – berichten die vooral bedoeld waren om aandacht te trekken, maar weinig waarde toevoegden voor accountants. Plots verschenen er artikelen als ‘5 dingen die elke ondernemer moet weten’ of ‘meest gebruikte emoji’s op de werkvloer’… Sofies oorspronkelijke belofte – “alles wat je moet weten. Niets wat je niet nodig hebt.” – werd ingeruild voor generieke content die niet meer aansloot bij haar doelgroep.
Wat ging er mis?
Om inkomsten te genereren, werden commerciële samenwerkingen opgezet, waarbij bedrijven artikelen mochten plaatsen. Hoewel advertorials waardevol kunnen zijn wanneer ze relevant zijn en aansluiten bij de kern van het platform, was dat hier niet het geval. Sommige artikelen gingen over onderwerpen die weinig met accountancy te maken hadden, zoals “meest gebruikte emoji’s op de werkvloer” Deze inhoud sloot niet aan bij de behoeften en verwachtingen van de doelgroep. De toon veranderde. De praktische, oprechte stem van het platform, die accountants hielp om heldere en toepasbare informatie te vinden, maakte plaats voor oppervlakkige, minder inhoudelijke content.
Het resultaat? De lezers raakten gefrustreerd. Ze kwamen voor duidelijke antwoorden, maar vonden een platform dat steeds minder op hun specifieke behoeften aansloot. De focus die Sofie’s platform zo sterk maakte, verdween langzaam.
Groei vraagt om discipline
Sofie’s verhaal is een treffend voorbeeld van wat bekend staat als de Doom Loop: groei zonder discipline, waardoor de focus vervaagt en chaos zijn plek inneemmvoorkomen kunnen worden met een helder merkkompas: een structuur die richting geeft en helpt om keuzes consistent te houden. De Brand Identity Matrix (BIM) is een voorbeeld van zo’n hulpmiddel. Het brengt de belangrijkste aspecten van je merk, zoals missie, belofte, waarden en positionering, overzichtelijk in kaart. Met een BIM kun je gestructureerd beoordelen of content, tools en initiatieven bijdragen aan het versterken van je merkverhaal.
Toch is een BIM op zichzelf niet voor elk merk voldoende. Het vermijden van de Doom Loop vraagt om discipline en een organisatiebrede commitment aan focus en consistentie. Dit kan worden bereikt door:
Trouw te blijven aan je kernbelofte: Toets alle beslissingen aan wat je merk uniek maakt en waarom klanten jou vertrouwen.
Te focussen op de lange termijn: Vermijd de verleiding van snelle overwinningen en richt je op duurzame groei.
Nieuwe ideeën te toetsen aan je visie: Introduceer alleen initiatieven die passen bij je missie en kernbelofte.
Interne consistentie te waarborgen: Zorg dat alle afdelingen dezelfde kernwaarden naleven en communiceren.
Discipline en focus zijn essentieel om een merkkompas, zoals de BIM, effectief te maken. Alleen dan groeit je merk met een heldere richting en behoud je de verbinding met je doelgroep. Zonder deze commitment blijft een sterk merk kwetsbaar voor de valkuilen van de Doom Loop.
De middelen voor merkconsistentie
Om een sterk merk in de praktijk consistent te houden, zijn er richtlijnen nodig. Hierbij kun je denken aan tone of voice voor een herkenbare schrijfstijl, visuele richtlijnen voor kleurgebruik en logo’s, en gedragsrichtlijnen die de merkwaarden intern verankeren. Deze middelen vormen de vertaling van je merkverhaal en zorgen ervoor dat elk teamlid – van marketing tot productontwikkeling – de kernbelofte op een consistente manier uitdraagt.
Het MDC-model is een framework dat bedrijven helpt om consistentie te bewaken bij elke nieuwe stap, zoals een campagne, een productlancering of een strategische uitbreiding. Het model richt zich op drie pijlers:
- Merk (Identiteit): Toets of het initiatief past bij je kernwaarden, missie en merkbelofte.
- Doelgroep (Relevantie): Zorg dat het aansluit op de behoeften en verwachtingen van je doelgroep.
- Concurrentie (Differentiatie): Analyseer of het je merk onderscheidt en versterkt in de markt.
Door deze vragen te specificeren op basis van je kernwaarden, kun je het MDC-model inzetten als een krachtige en efficiënte tool om merkconsistentie te waarborgen. Het is niet alleen een toetsingskader, maar ook een praktische tool om strategische keuzes te maken die je merk op koers houden.
Merk (Identiteit)
Past dit bij wie we zijn?
Je merk is de kern van je identiteit;wat je uniek maakt en hoe je herkend wilt worden. Een sterk merk begint bij een duidelijke kernbelofte en wordt ondersteund door kernwaarden die in alle uitingen consistent terugkomen.
Formuleer je kernbelofte: Wat beloof je je klanten? Dit moet kort, krachtig en uniek zijn.
Voor Sofie: “Alles wat je moet weten. Niets wat je niet nodig hebt.” Dit belooft accountants alleen relevante, praktische en duidelijke informatie te bieden.
Bepaal je kernwaarden: Kies 3 tot 5 kernwaarden die jouw merk typeren en gebruik deze als toetssteen voor alle nieuwe initiatieven.
Voor Sofie: Relevantie, betrouwbaarheid en eenvoud.
Maak een merkkompas: Vat je missie, visie, belofte en kernwaarden samen in een merkkompas (BIM). Dit is een tool waarmee je elke beslissing kunt toetsen aan je merkidentiteit.
Doelgroep (Relevantie)
Voor wie doe je het?
Een sterk merk is niets zonder een duidelijke doelgroep. Zij bepalen welke behoeften en waarden je moet behandelen. Hoe beter je je doelgroep kent, hoe beter je kunt inspelen op hun emotionele en praktische behoeften.
Segmentatie: Verdeel je klanten op basis van demografische, psychografische en gedragscriteria.
Voor Sofie: Accountants die werkzaam zijn bij kleine en middelgrote bedrijven, gericht op efficiëntie en duidelijkheid in regelgeving.
Persona’s maken: Creëer gedetailleerde profielen van fictieve klanten die jouw doelgroep representeren. Geef ze een naam, duidelijke behoeften, specifieke gedragingen en relevante kenmerken. Zorg dat de persona’s concreet en gemakkelijk te scannen zijn, zodat je team ze snel begrijpt en toepast in beslissingen.
Voor Sofie: “Pieter, 45 jaar, financieel adviseur bij een mkb-bedrijf, zoekt heldere informatie om tijd te besparen en slimmer te werken.”
Kernbehoeften identificeren: Vraag jezelf af wat je doelgroep écht interesseert. Is het gemak, vertrouwen of bijvoorbeeld tijdbesparing?
Voor Sofie: Tijd besparen, complexe regelgeving eenvoudig maken, vertrouwen in betrouwbare bronnen.
Concurrentie (Categorisatie)
Onderscheidt dit ons voldoende?
Een merk dat niet opvalt, verdwijnt al snel in de massa. Het is daarom cruciaal om te begrijpen wat je concurrenten doen, zodat je jouw unieke positie kunt versterken en zichtbaar blijft in de markt. Naarmate je groeit, krijg je te maken met nieuwe concurrenten en veranderende marktdynamieken. Elk initiatief moet niet alleen passen bij je merkidentiteit en doelgroep, maar ook duidelijk laten zien wat jou onderscheidt van de rest.
Concurrentieanalyse: Onderzoek welke merken geïnteresseerd zijn in dezelfde doelgroep. Analyseer hun sterke en zwakke punten en hoe zij zich positioneren.
Voorbeeld: Positioneert je merk zich als betaalbaar of premium? Ligt de focus op innovatie, duurzaamheid of traditie?
Differentiatie: Identificeer wat jouw merk uniek maakt. Dit kan een producteigenschap zijn, maar ook een emotionele verbinding zoals vertrouwen, eenvoud of avontuur.
Voorbeeld: Sofie’s platform onderscheidt zich door alleen relevante informatie te bieden, zonder overbodige ruis – een belofte die concurrenten niet consequent nakomen.
Positioneringskaart: Maak een visuele kaart waarin je jouw merk en concurrenten plaatst op assen zoals prijs vs. kwaliteit of niche vs. massa. Dit helpt om je unieke positie beter te begrijpen en te communiceren.
Voorbeeld voor Sofie: Plaats haar platform op de as “toepasbaarheid vs. ruis” tegenover concurrenten die generieke, minder relevante content bieden.
Meegroeien zonder te vervagen
Een sterk merk groeit niet vanzelf mee met je organisatie. Het vraagt om focus, consistentie en een duidelijke strategie om je kernbelofte te bewaken. De uitdagingen waar Sofie’s platform mee te maken kreeg, laten zien hoe makkelijk een merk kan verwateren als die discipline ontbreekt. Groei is een kans, maar ook een risico—zonder duidelijke richting verandert groei al snel in chaos.
De oplossingen liggen niet in snelle oplossingen of oppervlakkige campagnes, maar in het fundament van je merk. Tools zoals een merkkompas, het MDC-model en duidelijke richtlijnen helpen je de focus te bewaren. Ze maken het mogelijk om iedere beslissing te toetsen aan je kernbelofte, je doelgroep en je positionering ten opzichte van de concurrentie. Maar het belangrijkste is discipline: het herhaaldelijk kiezen voor focus boven ruis en consistentie boven kortetermijndenken.
Wat betekent dit voor jou?
Sta eens stil bij je eigen merk. Hoe trouw ben je aan je kernbelofte? Sluiten je campagnes, producten en communicatie nog steeds aan bij wie je bent en wat je doelgroep nodig heeft? En misschien wel het belangrijkste: wat onderscheidt jouw merk écht van de rest?
Je merk groeit alleen sterk en duurzaam als je de juiste middelen inzet en de juiste vragen blijft stellen. Focus op de lagen onder de oppervlakte—op de waarden, behoeften en drijfveren van je doelgroep. Want uiteindelijk gaat merkconsistentie niet alleen over herkenbaarheid, maar over het bouwen van vertrouwen en betekenis.
De uitnodiging:
Neem vandaag nog de tijd om je merk opnieuw te bekijken. Gebruik het MDC-model om je initiatieven te toetsen, stel een merkkompas samen of werk je kernwaarden verder uit. Want een merk dat zijn belofte keer op keer waarmaakt, is niet alleen sterk—het is toekomstbestendig. Zoals Jim Collins zo mooi zegt: “Great companies don’t grow by doing everything. They grow by doing the right things, consistently.” Wat wordt jouw volgende stap om je merk sterker te maken?
