Als je het internet, en dan met name berichten over marketing een beetje volgt, lijkt het alsof alle innovatie uit de B2C-hoek komt. Nieuwe TikTok-trends, creatieve activaties, viral campagnes – de aandacht gaat er massaal naartoe. Maar eerlijk? De échte revolutie vindt op dit moment plaats in B2B. En opvallend weinig mensen hebben dat door.
Wat bijna niemand beseft: bedrijven die deze shift negeren, verliezen binnen twee jaar marktaandeel. Dit is geen hype, dit is de nieuwe realiteit. Begrijp je wat er verandert, dan kun je als marketeer of ondernemer een enorme voorsprong pakken. In deze blog neem ik je mee door de grootste veranderingen..
Van campagnes naar conversaties
In de oude B2B-wereld draaide alles om controle: wij bepalen de boodschap, wij bepalen het moment, wij sturen de journey. Dat werkt niet meer. B2B-beslissers gedragen zich inmiddels net als consumenten: ze willen zelf onderzoeken, zelf kiezen en zelf bepalen wanneer ze met je in gesprek gaan.
Dark social, buyer enablement, personal branding van medewerkers – het zijn geen buzzwords meer. Ze voormen de nieuwe basis voor jouw strategische marketingmix. Waar je voorheen probeerde om bereik te kopen, draait het nu om het genereren organische betrokkenheid. Om waarde leveren zonder direct iets terug te vragen.
Een goed voorbeeld? HubSpot. Waar ze ooit vooral bekend stonden om hun downloads en nurtureflows, bouwen ze nu actief aan communities, publiceren ze diepgaande kennis zonder poespas, en laten ze hun medewerkers als experts optreden op LinkedIn en in podcasts. Ze zijn gestopt met alles willen controleren — en groeien sneller dan ooit.
Vertrouwen wint van bereik
In B2B draait het allang niet meer om wie het grootste mediabudget heeft. Vertrouwen is de nieuwe valuta. De CEO die op LinkedIn persoonlijke inzichten deelt. De consultant die vragen beantwoordt in groepen. De organisatie die open is over successen én over wat beter kan. Dat zijn de bedrijven die nu het verschil maken. Niet omdat ze het hardste roepen, maar omdat ze het meeste vertrouwen winnen. Door het eerlijke verhaal te vertellen en kennis in te zetten voor zichtbaarheid. En door je sociaal bereik te vergroten via het netwerk van jouw ambassadeurs.
Daar schreven we al eerder over in de blog over goede content als basis voor betrokkenheid. In B2B geldt dat nog sterker dan in B2C.
De vraag is niet óf je meebeweegt – maar hoe snel
De B2B-marketeers die denken “het zal mijn tijd wel duren” gaan het zwaar krijgen. Het gedrag van je doelgroep verandert, of je dat nu leuk vindt of niet. Ze verwachten een soepele klantervaring, relevante content op hún moment van behoefte, en echte interactie — geen pusherige salespraatjes.
De bedrijven die nú investeren in buyer enablement, community building, employee advocacy en slimme distributie bouwen aan een enorme voorsprong. Niet voor een kwartaal, maar voor de komende jaren.
Wat verandert er dan concreet? Hieronder een aantal voorbeelden:
| Oude B2B | Nieuwe B2B | |
|---|---|---|
| Marketingstijl | Campagnes sturen | Conversaties faciliteren |
| Kanaalfocus | E-mail, Ads | Dark Social, Communities |
| Leadgeneratie | Formulieren & downloads | Buyer Enablement & Trust |
| Tone of voice | Corporate en afstandelijk | Persoonlijk en transparant |
| KPI’s | Leads en clicks | Engagement en loyaliteit |
| Salesrol | Pushen naar een afspraak | Informatiepartner worden |
Mijn advies? Kijk kritisch naar je eigen aanpak. Waar zit je nog vast in oude patronen? Welke kansen laat je liggen om echt relevant te zijn voor je doelgroep? Want de stille revolutie in B2B-marketing is al lang begonnen. De enige vraag is: sta je erbuiten, of leid je de verandering?
