“Marketing levert niet.”
Dat zei een prospect laatst tegen me. Maar na een paar kritische vragen bleek al snel: er wáren wel leads, maar ze waren nooit opgevolgd. Geen belletje, geen e-mail, geen check op kwaliteit. Alleen een conversie, gevolgd door… een nieuwsbrief.
Een klassiek voorbeeld van misalignment tussen marketing en sales. En het kost je als organisatie niet alleen leads, maar ook omzet, vertrouwen en efficiëntie.
In deze blog neem ik je mee in de drie meest voorkomende misverstanden tussen marketing en sales – en belangrijker nog: hoe je ze oplost. Zonder dure tooling of eindeloze meetings. Gewoon praktisch, concreet en effectief.
Eén doel – maar geen resultaat
Marketing en sales werken vaak met verschillende KPI’s. Waar marketing stuurt op bereik, engagement en conversies, kijkt sales vooral naar leadkwaliteit, gesprekken en de snelheid richting klant. Allebei werken ze aan groei – maar zonder gezamenlijke meetlat is dat een moeizaam proces.
En dat merk je. Niet-opgevolgde leads, campagnes die niet converteren, en frustratie tussen teams: het gevolg van KPI’s die niet op elkaar zijn afgestemd.
Hoe los je dat op?
- Stel gezamenlijke doelen. Bijvoorbeeld: aantal SAL’s (sales accepted leads) of het percentage pipeline vanuit marketing.
- Richt een gedeelde funnel in. Maak visueel wie in welke fase verantwoordelijk is voor de leads, van MQL tot deal.
- Evalueer samen de kwaliteit. Laat marketingcampagnes en sales successen met elkaar praten, niet los van elkaar bestaan.
Nog een laatste tip: betrek sales al bij het opzetten van een campagne, niet pas bij de opvolging. Dit zorgt voor draagvlak voor je campagne en je verhoogt de relevantie én conversiekans.
Wat is een kwalitatieve lead?
Vraag aan marketing en sales wat een ‘goede’ lead is, en je krijgt twee totaal verschillende antwoorden. De marketingafdeling heeft succes bereikt wanneer een conversie plaatsvindt. Terwijl sales een stap verder kijkt: is de persoon relevant, besluitvormer en klaar om te kopen?
Dat verschil in perspectief is logisch – maar ook funest als je geen duidelijke gezamenlijke definitie hebt. Hierdoor verlies je kostbare leads, werk je inefficiënt en uiteindelijk lopen verwachtingen uit de pas.
Zo creëer je een gedeelde definitie:
- Definieer samen je ideale klant (ICP). Een goed uitgewerkt Ideal Customer Profile geeft richting aan je targeting en je kwalificatie. Gebruik ons buyer persona en ICP template om meteen goed van start te gaan.
- Gebruik heldere criteria. BANT is een klassieke methode: Budget, Authority, Need, Timing. Zo breng je snel in kaart of een lead écht potentie heeft.
- Categoriseer de warmte van een lead. Denk aan “koud” “lauw” of “warm”. Of wees creatief “call-me-maybe”, “bye-bye-bye”, “belong-together”.
Belangrijk: een lead is pas echt kwalitatief als beide teams dat zo ervaren. Stem dus af, leg definities vast, en zorg dat iedereen werkt met hetzelfde beoordelingskader.
Zonder feedback geen verbetering
Marketing lanceert een campagne, leads komen binnen, en dan… blijft het stil. Geen terugkoppeling vanuit sales over kwaliteit of voortgang. Andersom hoort sales pas over de campagne als de eerste MQL’s op hun bureau belanden. Het gevolg? Gemiste kansen, verkeerde aannames en campagnes die niet beter worden – omdat niemand weet wat wél werkt.
Maak van feedback de lijm tussen marketing en sales. Zorg voor structurele terugkoppeling om optimalisaties te kunnen onderbouwen.
Zo organiseer je structurele feedback die werkt:
- Maak feedback onderdeel van het proces. Geen ad hoc “hoe ging het met die campagne?”, maar een vast ritme: denk aan tweewekelijks, of maandelijks.
- Gebruik een vast format. Denk aan een eenvoudig feedbackformulier of template waarin sales leads beoordeelt op relevantie, timing en intentie. Zo wordt feedback meetbaar en bruikbaar.
- Houd het laagdrempelig. Niet alles hoeft in lange meetings. Een terugkerend Slack-bericht of een gedeeld document werkt vaak net zo goed – zolang er maar consistentie in zit.
Bonus: laat marketing. ook campagnes toelichten richting sales. Wat was het doel? Wat voor type reacties verwachten we? Zo kan sales gerichter opvolgen én beter beoordelen.
Zet de eerste stap
Marketing en sales beter laten samenwerken vraagt geen revolutie – maar wel een eerste stap. Begin klein: stel gezamenlijke doelen, spreek dezelfde taal en zorg voor structurele feedback. Zo leg je de basis voor meer rendement, minder frustratie en betere resultaten aan beide kanten van de funnel.
Wil je verder de diepte in? We organiseren regelmatig sessies waarin we actuele marketingtrends vertalen naar concrete acties – met marketing en sales alignment als rode draad. Binnenkort duiken we in demand generation: hoe je marketing én sales structureel voedt met kwalitatieve leads.
