Wat maakt dat we sommige merken meteen vertrouwen en andere instinctief wantrouwen? We denken vaak dat het vertrouwen in een merk ontstaat door beloftes, logo’s en branding. Maar in werkelijkheid beoordelen we merken net zoals we mensen beoordelen: op warmte en competentie. Deze twee aspecten bepalen onbewust hoe betrouwbaar, sympathiek of zelfs manipulatief een merk wordt opgevat. En net als bij mensen geldt: warmte komt eerst.
In deze blog ontdek je hoe dit werkt — en belangrijker nog — hoe je zelf kunt zien waar jouw merk staat én waar je kunt beginnen met verbeteren.
De psychologie achter merkvertrouwen
| Warmte = intentie Wordt ervaren als: oprechtheid, vriendelijkheid, empathie, betrokkenheid, goede intenties. “Sta jij aan mijn kant?” | Competentie = bekwaamheid. Wordt ervaren als: intelligentie, efficiëntie, vaardigheid, kracht, bekwaamheid. “Kun je doen wat je zegt dat je doet?” |
We willen eerst voelen dat je het goed met ons voorheeft, voordat we beoordelen of je het ook kunt waarmaken. Geen kwestie van voorkeur, maar van instinct. Uit onderzoek van Fiske, S. T (Journal of Personality and Social Psychology) blijkt dat we, net als onze voorouders, razendsnel scannen of iemand (of iets) het beste met ons voor heeft, en dus als eerste letten op warmte, pas daarna op bekwaamheid. Evolutionair gezien was dat logisch: het was belangrijker om te weten of iemand je kwaad wilde doen dan of diegene iets goed kon. Die reflex is vandaag de dag nog steeds actief — ook in hoe we naar merken kijken.
In een B2B-context (denk aan SaaS, IT of zakelijke dienstverlening) is dit besef extra relevant: daar verdwijnt menselijkheid nog weleens achter processen, technologie en jargon. Merken die warm overkomen, worden sneller vertrouwd, krijgen meer ruimte als er iets misgaat en bouwen aan sterker klantloyaliteit. Wie daar dieper in wil duiken, vindt in deze blog over thought leadership meer over het belang van betekenis geven, in plaats van alleen kennis delen.
Tony’s Chocolonely vs. PostNL
In de kern draait merkperceptie om menselijke waarden. Dat zien we glashelder terug in de tegenstelling tussen twee bekende merken: Tony’s Chocolonely en PostNL. Beide leveren een tastbaar product (chocola of pakketjes), beide hebben een breed bereik, maar hun merkbeleving is totaal verschillend.
Tony’s Chocolonely: betrokken, benaderbaar en betekenisvol
Tony’s is misschien wel hét schoolvoorbeeld van een merk dat gloeiend heet is (warm). Niet alleen in wat ze zeggen, maar juist in wat ze doen. Ze zijn radicaal transparant over hun productieketen, betrekken klanten actief bij hun missie tegen moderne slavernij, communiceren op een vrolijke, toegankelijke en menselijke manier, en durven fouten openlijk toe te geven en te herstellen. Daardoor voelen mensen dat het merk het écht goed bedoelt. Zelfs wanneer er iets misgaat, krijgen ze het voordeel van de twijfel. Hun consequente, warme houding leidt tot vertrouwen, loyaliteit en — misschien wel het belangrijkste — oprechte betrokkenheid. Dit raakt direct aan de kern van narrative branding: Tony’s stelt niet zichzelf centraal als held, maar de klant en de cacaoboer. Het merk is de gids, het kompas. En daarmee voelt het als een bondgenoot, geen zender.
PostNL: efficiënt, maar afstandelijk
Aan de andere kant zien we PostNL. Waar het bedrijf ooit stond voor menselijke verbinding; denk aan de vaste postbode vroeger in je straat bijvoorbeeld. Het voelt daar in tegen tegenwoordig kouder en afstandelijker. De vaste gezichten zijn grotendeels vervangen door flexibele krachten, contact met de klantenservice verloopt onpersoonlijk of frustrerend, en de communicatie is vooral functioneel, zonder empathie of nabijheid. Het gevolg? Klanten raken sneller geïrriteerd, zijn minder loyaal en uiten hun onvrede luid en duidelijk. Een misgelopen pakketje is dan niet zomaar een fout, maar voelt als een breuk in vertrouwen. En dat terwijl de technische competentie best op orde is — PostNL levert dagelijks miljoenen pakketten op tijd. Maar zelfs de beste prestatie maakt geen gebrek aan emotionele verbinding goed. Dit is een merk dat hoog scoort op competentie, maar laag op warmte — en daardoor als afstandelijk of soms zelfs manipulatief wordt ervaren.
Het verschil? Intentie
Wat deze twee cases duidelijk maken, is dat intentie alles is. We vergeven Tony’s hun imperfecties omdat we voelen dat ze het goed bedoelen. PostNL daarentegen lijkt vooral bezig met efficiëntie, kosten en processen — niet met de ervaring of emoties van de klant. En laat dát nou precies zijn waar merken het verschil maken: niet op performance, maar op menselijkheid. In de ervaring. In de toon. In de oprechtheid.
Laat zien dat je het echt goed bedoelt. De rest volgt vanzelf.
Zelfdiagnose: waar zit jouw merk?
- Pak een vel papier of een digitaal whiteboard
- Teken een assenstelsel: horizontaal = competentie, verticaal = warmte
- Maak een lijst van de belangrijkste touchpoints: denk aan je website, offertes, onboarding, helpdesk, nieuwsbrief, betaalproces, productverpakking, bezorging, etc.
Voor elk van deze onderdelen vraag je jezelf af:
• Komt dit warm over (menselijk, empathisch, betrokken)?
• Komt dit competent over (professioneel, betrouwbaar, goed uitgevoerd)? - Groepeer de onderdelen die in dezelfde hoek vallen:
• Warm maar onbetrouwbaar (bijv. support die lief is, maar vaak fouten maakt)
• Capabel maar koud (bijv. een offerteproces dat vlekkeloos werkt, maar kil voelt)
• Sweet spot (warm én competent – koesteren!)
• Risicogebieden (koud én onhandig – aanpakken!) - Herken patronen en kies jouw kantelpunt
Nu je je belangrijkste touchpoints op de warmte–competentie matrix hebt gezet, is het tijd om te analyseren waar het verschil gemaakt kan worden. Niet elk contactmoment is even belangrijk. Daarom kijk je nu: welke kleine verandering kan een groot effect hebben op hoe je merk wordt ervaren?
Herken patronen Bekijk of bepaalde groepen van touchpoints in hetzelfde kwadrant vallen:
• Warm maar onhandig: bijvoorbeeld een sympathieke nieuwsbrief die inhoudelijk leeg blijft.
• Capabel maar koud: een strakke offerte of factuur zonder enige menselijkheid.
• Sweet spot: houd vast en leer hiervan.
• Koud én onbetrouwbaar: pak dit structureel aan of verwijder het uit je proces.
Kies jouw kantelpunt Je kantelpunt is het contactmoment dat:
• Vaak voorkomt (zoals facturen of onboarding)
• Bepalend is voor vertrouwen (zoals een eerste gesprek of offerte)
• Of relatief eenvoudig te verbeteren is (zoals een e-mailtekst of een tone-of-voice aanpassing) - Formuleer de (1 a 2) concrete verbeteracties:
Nu wordt het écht praktisch. Kies per kantelpunt een of twee aanpassingen die je deze week al kunt testen.
Een praktisch voorbeeld:
Zoals eerder beschreven, heeft het bedrijf in het voorbeeld zijn belangrijkste klantinteracties in kaart gebracht op de as van warmte en competentie. Daarna zijn deze contactmomenten gegroepeerd op basis van hun positie in dat model en de connectie met elkaar. Het resultaat zie je hieronder.
Capabel maar koud: De website, offertes en facturatie zijn professioneel opgezet en technisch in orde, maar missen een menselijke toon of persoonlijkheid.
Warm maar onhandig: De onboarding en nieuwsbrief voelen sympathiek aan, maar zijn onduidelijk of missen structuur.
Sweet spot: De supportdesk scoort hoog op zowel warmte als competentie; klanten noemen medewerkers bij naam en waarderen hun inzet en snelheid.
Op basis van deze analyse trekt het team een belangrijke conclusie: de klantreis richting aankoop en dan met name de offertefase bevindt zich in het gedeelte ‘capabel maar koud’. En dat is precies het moment waarop potentiële klanten afhaken of besluiten om wél klant te worden. Omdat dit een belangrijk moment is in het beslisproces, besluit het team hier gericht op te verbeteren. Hun doel: meer warmte toevoegen, zonder in te leveren op professionaliteit. Ze voegen aan de offerte een persoonlijk bericht toe, inclusief de voornaam van de contactpersoon en een korte video-introductie: “Hoi, ik ben Jeroen. Ik begeleid jullie implementatie en sta klaar om al je vragen te beantwoorden.” Met deze eenvoudige ingreep maakt het bedrijf de offerte niet alleen functioneel, maar ook persoonlijk en betrokken — precies wat nodig is om van een koud contactmoment een warme merkervaring te maken.
Door je bedrijf te plotten op de warmte–competentie matrix en kritisch te kijken naar je klant interacties, zie je waar de menselijke merkstrategie kansen liggen. En vaak is één kleine aanpassing; een extra uitleg op de offerte, een persoonlijke e-mail, een empathische reactie — al genoeg om je merkbeleving merkbaar te verschuiven.
In het kort
- Maak een kaart.
- Benoem je momenten.
- Herken het patroon.
- En begin waar het telt.
Bij Peakfort helpen we merken niet alleen om harder te groeien, maar juist om menselijker te worden. Want in een wereld vol ruis, zijn het juist warmte en oprechte intentie die je merk laten opvallen. Wil je ontdekken waar jouw merk koud aanvoelt — en waar we warmte kunnen toevoegen? Dan denken we graag met je mee. En onthoud: de glimlach wint het van de belofte.
