Wat herinner jij je van je favoriete merk? Is het hun logo of het gevoel dat ze achter hebben gelaten?
Voordat we beginnen over storytelling en narrative branding, nemen we eerst een stapje terug naar de kern.
Emotie…
Omdat onze hersenen geneigd zijn emoties sterker en langer te onthouden dan feitelijke details.
Emoties worden geactiveerd in bepaalde hersengebieden, waaronder de amygdala, die betrokken zijn bij het vasthouden en ophalen van herinneringen. Wanneer we terugdenken aan een ervaring, komt de emotie vaak als eerste terug. Ons brein vertaalt dit daarna naar een verhaal of beeld om de herinnering betekenis te geven. Dit concept is goed om te onthouden als we het straks over storytelling gaan hebben.
Nu we een klein beetje van emoties begrijpen, kunnen we een stap verder zetten en een onderscheid maken tussen verhaal en narratief. In de kern is een narratief een doorlopend en allesomvattend raamwerk dat de identiteit en boodschap van een merk weerspiegelt. Het is niet gebonden aan tijd of volgorde — het draait om de kernwaarden en missie die het merk op een diepere manier definiëren en sturen. Het narratief werkt als een stroom die het merk voedt en richting geeft, waarbij het publiek op een consistente manier wordt verbonden met de merkidentiteit.
Een verhaal, daarentegen, is een specifieke vertelling. Het volgt een lijn met een begin, midden en einde, en richt zich op concrete gebeurtenissen, personages en emoties. Verhalen zijn tijdelijke expressies binnen het grotere narratief: ze trekken het publiek in een bepaalde context, brengen een boodschap over of bouwen een emotionele connectie op. Het merk biedt door zijn visie of missie een tijdloos karakter en een richting voor toekomstige verhalen.
Met dit verschil in gedachten, kunnen we nu dieper ingaan op verhaal en narratief, en kijken hoe deze elementen samenwerken om een merk tot leven te brengen.
De waarde van emotie in verhaal en narratief
Emotie staat centraal in verhalen die in het geheugen blijven hangen en de kern van een krachtig merk-narratief vormen. David Ogilvy (in zijn boek Ogilvy ‘On Advertising’) benadrukt dat effectieve communicatie geen ‘kunst’ hoeft te zijn, maar simpelweg moet inspireren tot actie. Binnen storytelling is emotie de drijvende kracht die mensen boeit en overtuigt om een merk te verkiezen boven anderen. Dit is waarom emoties zo belangrijk zijn in verhalen en narrative branding: ze veranderen een merk van een product naar een beleving die klanten op een dieper niveau raken en ontdekken.
Bij een goed verhaal draait het niet alleen om de inhoud, maar vooral om de gevoelens die het oproept. Een sterk merkverhaal geeft mensen het gevoel dat het aansluit bij hun eigen ervaring. Door sterke emoties te triggeren, zoals vreugde, trots of nostalgie, ontstaat een diepere, langdurige verbinding met het merk. Zoals Seth Godin aangeeft, creëert succesvolle marketing “cultuur” en draait het niet alleen om producten, maar om het mogelijk maken van een zinvolle verandering voor de klant.
De waarde van een trouwring
Een treffend voorbeeld van de rol van emotie binnen een merkverhaal is de trouwring. In wezen is een trouwring een eenvoudig product — een goud ringetje met daarop een steen als je je fancy voelt. Maar vergis je niet; deze ring heeft een diepe, emotionele betekenis die de waarde ervan ver overstijgt. Deze betekenis zorgt ervoor dat trouwringen vaak voor een hogere prijs worden verkocht dan andere sieraden gemaakt van dezelfde soorten materialen. Dit komt doordat het verhaal en de emotionele waarde van de ring: liefde, toewijding en het begin van een gezamenlijke reis. Waar de ring precies voor staat, mag je zelf invullen, maar probeer eens de emotionele waarde van die ring en het verhaal dat het met zich meedraagt, niet serieus te nemen. Grote kans dat je datzelfde ringetje dan binnenkort mag komen terugbrengen.
Hier staan we dan, samen bij de juwelier, klaar om de perfecte ring te kiezen. De eerste vraag: zilver of goud? Wat zou mijn partner het mooist vinden? De juwelier helpt je op weg, beschrijft de herkomst van de steen – geen bloeddiamant en maar wel fair trade – en voegt eraan toe dat het goud zelfs door monniken uit de Andes is gepolijst. Als finishing touch kun je een lok haar van jou en je geliefde laten verwerken in de ring, symbool van jullie samensmelting en liefde. Elk van deze details vormt een verhaal dat waarde toevoegt aan het grotere narratief van de ring en zijn betekenis. Dit emotionele verhaal verhoogt de waarde van de ring en dat weerspiegelt zich natuurlijk in de prijs.
De rol van verhalen in merknarratieven
Net zoals de trouwring vormen verhalen en archetypes in branding krachtige middelen om klanten te verbinden met de merkidentiteit. Door gebruik te maken van storytelling-modellen, zoals de Hero’s Journey of het Hero’s Journey en Transformation-model, kan een merk een diepgaande en emotionele band met het publiek smeden. Deze modellen, zoals beschreven door Carol Pearson en Donald Miller, zijn geen oppervlakkige marketingtechnieken; het zijn narratieven die het merk diep verankeren in menselijke ervaringen en emoties.
In het Hero’s Journey-model, bijvoorbeeld, is de klant de held, terwijl het merk optreedt als gids of mentor, zoals Nike dat doet door haar klanten te inspireren zichzelf als atleten te zien. Hier ondersteunt het merk de klant op hun eigen ‘reis’ met producten en boodschappen die hun kracht en potentieel benadrukken. Verhalen zoals deze helpen klanten zich niet alleen met het merk te identificeren, maar nodigen hen ook uit om deel te nemen aan een grotere missie.
Hier zijn enkele krachtige voorbeelden van merknarratieven die helpen om de kernwaarden van het merk op een consistente manier over te brengen, zoals te vinden in de branding-modellen en frameworks van Donald Miller, Seth Godin en Margaret Mark:
Nike
Narratief: Nike’s overkoepelende verhaal draait om het thema van persoonlijke kracht, doorzettingsvermogen en zelfverbetering. De slogan “Just Do It” verwoordt een levensfilosofie: iedereen kan hun innerlijke atleet naar boven halen. Het merk ondersteunt deze levensfilosofie met verhalen over atleten die obstakels overwinnen met pure wilskracht en … (nog iets).
Verhaal: Nike vertelt specifieke verhalen waarin klanten zichzelf overstijgen, zoals de samenwerking met atleet en activist Colin Kaepernick, die zijn stem verhief tegen sociale ongelijkheid. Dit verhaal ondersteunt het bredere narratief van moed en veerkracht.
Coca-Cola
Narratief: Coca-Cola’s merk draait om het creëren van geluksmomenten en het bevorderen van verbindingen. Met “Open Happiness” zet Coca-Cola zichzelf neer als een merk dat meer biedt dan een drankje – het biedt een beleving die een gevoel van vreugde en saamhorigheid aanwakkert.
Verhaal: Tijdens kerstcampagnes wordt de iconische Coca-Cola vrachtwagen bijvoorbeeld ingezet om nostalgie en warmte op te roepen, terwijl de “Share a Coke”-campagne mensen uitnodigt om samen een drankje te delen en zo verbindingen te versterken.
Salesforce
Narratief: Salesforce richt zich op klantgerichtheid en innovatie, met als missie om bedrijven en klanten te verbinden. Hun overkoepelende thema “Customer Success” komt tot uitdrukking in het helpen van bedrijven om op klantgerichte manieren te groeien.
Verhaal: Salesforce positioneert zichzelf als mentor, door bedrijven te begeleiden met hun cloudoplossingen. Ze vertellen verhalen waarin bedrijven uitdagingen overwinnen en succes bereiken door technologie, met Salesforce als de partner die hen bijstaat in deze groei.
Maar het is geen wedstrijd
Narrative branding is geen wedstrijd om het grootste of meest indrukwekkende verhaal. Het draait om het creëren van een raamwerk dat jouw merk betekenisvol maakt voor de klant. De echte held in dit verhaal is namelijk niet jouw merk – het is de klant. Door een rol te spelen als gids, mentor of inspiratiebron geef je jouw publiek de ruimte om zichzelf te zien als de held in hun eigen verhaal.
Het succes van een merk is niet de triomf van logo’s of slogans, maar van de emotie en connectie die het achterlaat. Of je nu een trouwring verkoopt die symbool staat voor liefde, of sportkleding die mensen aanmoedigt om door te gaan – jouw verhaal is slechts een hulpmiddel om hen te helpen hun eigen reis te beleven. En dat is precies waar de kracht van narrative branding ligt: de kunst om mensen te raken en hen te laten voelen dat ze onderdeel zijn van iets groters.
Jij bent de held niet. Maar door de juiste rol te spelen, maak je van jouw merk een onmisbaar deel van hun verhaal. Dat is de sleutel tot duurzame impact en echte verbinding.
