Je hebt een fantastisch product. Je team is on point. En toch… voelt je marketing soms als “zenden” zonder dat er echt iets blijft plakken. Bij Peakfort zien we dit vaak: bedrijven communiceren wel, maar ze resoneren niet. De oplossing ligt meestal niet in een groter budget, maar in een scherpere identiteit.
Als je aan de slag gaat met de Brand Identity Matrix (model van Harvard Business Review), is er één element dat een diepere laag kent: de persoonlijkheid. Je kiest hier namelijk ook je archetypes. Zij vormen de psychologische blauwdruk van je merk. Zonder archetypes is je merk een verzameling kenmerken; mét gekozen archetypes is het een persoonlijkheid waar mensen een band mee opbouwen.
Wat zijn archetypes eigenlijk?
Archetypes zijn universele karakters die we instinctief herkennen. Hoewel we archetypes vandaag de dag vooral kennen uit de marketing, ligt de oorsprong ervan in de psychologie. De Zwitserse psycholoog Carl Jung introduceerde het concept in de vroege 20e eeuw. Hij geloofde dat er universele patronen en beelden bestaan in ons ‘collectief onbewuste’ die door alle mensen, ongeacht cultuur of tijdperk, worden herkend. In de jaren 90 vertaalden marketingexperts dit concept naar de zakenwereld: zij ontdekten dat merken die een duidelijk archetype omarmen, veel krachtiger resoneren met hun doelgroep omdat ze inspelen op deze diepgewortelde menselijke instincten. Of je nu in Amersfoort zit of in New York, we begrijpen allemaal wat een ‘hero’ drijft of wat een ‘sage’ belangrijk vindt. In marketing gebruiken we deze twaalf typen om merken een menselijk gezicht te geven.
Hieronder vind je de twaalf archetypes uitgebreid toegelicht, ingedeeld naar de vier menselijke basisbehoeften:
1. De zoektocht naar vrijheid
- Innocent (de onschuldige): Dit archetype streeft naar puurheid, eenvoud en optimisme. Het doel is het bereiken van het paradijs door eerlijkheid en nostalgie. Merken die dit archetype gebruiken, lossen herkenbare problemen vaak op een simpele, betrouwbare manier op. Voorbeelden: Sanex, Zwitsal, Efteling.
- Sage (de wijze): De expert die de wereld wil begrijpen door intelligentie, analyse en kennis. Het credo is: “geen macht zonder denkkracht”. Deze merken delen expertise, verstrekken technische data en stimuleren klanten om na te denken. Voorbeelden: CNN, Audi, Harvard.
- Explorer (de ontdekker): De pionier die streeft naar een leven dat authentieker en vervullender is. Centraal staan vrijheid, onafhankelijkheid en het vermijden van conformisme. Het merk biedt een gevoel van avontuur en robuustheid. Voorbeelden: Jeep, Nomad, Spotify.
2. Structuur bieden en controle behouden
- Caregiver (de verzorger): Dit archetype richt zich op het ondersteunen en helpen van anderen. Het bevordert zorg en verbondenheid, vaak binnen de publieke sector zoals de gezondheidszorg. De focus ligt op warmte, waardering en gemeenschap. Voorbeelden: Volvo, Amnesty International, Becel.
- Ruler (de heerser): De leider die streeft naar het scheppen van voorspoed en harmonie door krachtig leiderschap. Het biedt veiligheid en voorspelbaarheid in een chaotische wereld door controle en status. Voorbeelden: KLM, Rolex, Mercedes.
- Creator (de schepper): De visionair die streeft naar het realiseren van een visie door creatie. Het stimuleert originaliteit en brengt de verbeelding van consumenten tot leven door ideeën om te zetten in tastbare realiteit. Voorbeelden: Lego, Adobe, YouTube.
3. Verbinding maken en erbij horen
- Everyman (de gewone man): De nuchtere buurman die gelooft in gelijkheid en inclusie. Het doel is simpelweg ergens bij horen en meetellen. Deze merken zijn toegankelijk voor een breed publiek en benadrukken sociale interactie. Voorbeelden: Hema, IKEA, Volkswagen.
- Lover (de minnaar): Richt zich op passie, schoonheid en sterke verbondenheid met mensen en de omgeving. Het merk laat klanten zich speciaal voelen en biedt vaak op maat gemaakte, persoonlijke producten. Voorbeelden: Chanel, Magnum, Dove.
- Jester (de nar): Brengt humor, plezier en lichtheid in het leven. Het doel is het beleven van geweldige tijden en het helpen van mensen om te ontspannen. Het onderscheidt zich door een gebrek aan arrogantie. Voorbeelden: Fanta, Ben & Jerry’s, Pringles.
4. Een indruk achterlaten en impact maken
- Hero (de held): De strijder die uitblinkt op het hoogste niveau en bijdraagt aan de wereld door zware taken te overwinnen. Het moedigt mensen aan hun volle potentieel te benutten en zoekt actief uitdagingen op. Voorbeelden: Nike, Marine, Greenpeace.
- Magician (de magiër): De transformator die dromen realiseert en ongewenste situaties verandert in gewenste resultaten. Het biedt unieke belevenissen en helpt klanten geloven in hun eigen vermogen tot verandering. Voorbeelden: Disney, Red Bull, Mastercard.
- Outlaw (de rebel): De vernieuwer die conventies doorbreekt en zich verzet tegen de gevestigde orde. Het helpt consumenten om zich ‘stoer’ te profileren of onrecht aan te pakken door betere alternatieven te creëren. Voorbeelden: Harley Davidson, Apple, Diesel.
Stappenplan: hoe kies je jouw archetypes?
Het kiezen van een archetype is geen “likje verf” achteraf; het moet in het DNA van je bedrijf zitten. Bij Peakfort hanteren we vaak de volgende stappen om tot een primair en secundair archetype te komen:
Stap 1: De interne graafsessie
Kijk niet naar wie je wilt zijn, maar naar wie je bent. Waarom zijn jullie ooit gestart? Hoe praten jullie tegen elkaar bij de koffieautomaat? Welke interne waarden zijn heilig?
Stap 2: De “nightmare competitor” analyse
Tijdens onze workshops gebruiken we vaak dit model. Als je weet waar je tegen vecht (bijvoorbeeld: de outlaw vecht tegen conformiteit), weet je sneller welk archetype je bent.
Stap 3: Bepaal je primaire archetype (de kern)
Dit is je fundament. Het bepaalt zeventig tot tachtig procent van je uitstraling en gedrag. Kies het archetype dat het dichtst bij je kerndoel ligt. Ben je er om structuur te bieden of om mensen te bevrijden?
Stap 4: Bepaal je secundaire archetype (de nuance)
Een merk met slechts één archetype kan soms eendimensionaal aanvoelen. Het secundaire archetype geeft kleur. Een zakelijk adviesbureau kan bijvoorbeeld primair de sage (kennis) zijn, maar met een vleugje everyman (toegankelijkheid) om niet arrogant over te komen.
Stap 5: Toetsen aan de brand identity matrix
Nu leg je deze keuzes naast de matrix. Past je gekozen archetype bij je waardepropositie en je merkbelofte? Als je belooft de wereld te veranderen (magician), maar je praat als een boekhouder (sage), dan ontstaat er ruis.
Waarom dit werkt
Eerlijk is eerlijk: de markt is verzadigd. Mensen kopen niet meer wat je doet, ze kopen waarom je het doet en hoe ze zich daarbij voelen. Door te kiezen voor een archetype, geef je jouw netwerk en klanten een herkenningspunt.
