Wat maakt het dat een HEMA-worst als cultureel erfgoed aanvoelt? Waarom denk je bij het zien van een blauwe AH Bonuskaart direct aan voordeel? En hoe kan het dat een kop koffie bij Starbucks meer ‘waarde’ lijkt te hebben dan exact dezelfde koffie bij het tankstation?
Het antwoord had je kunnen vinden in de titel: framing. Waar merken strijden om aandacht, vertrouwen en betekenis, is framing misschien wel het krachtigste én vaak het meest onderschatte instrument in de gereedschapskist van de merkstrateeg of marketeer. Het bepaalt hoe mensen jouw merk ervaren, voelen en onthouden. En juist daarom is het essentieel om framing niet als trucje te zien, maar als de kern van hoe merken betekenis krijgen.
Wat is framing?
Framing is het bewust vormgeven van de context waarin mensen iets waarnemen. Het is geen manipulatie, maar juist het slim benutten van taal, beeld en symbolen om betekenis over te brengen. Zoals linguïst George Lakoff schreef: “Je kunt de waarheid niet communiceren zonder een frame. Elk woord activeert een frame.” Maar wat is dan zo’n frame?
Een frame is als het decor van een toneelstuk: het bepaalt hoe we de hoofdrolspeler (het product of merk) zien. Het is de bril waardoor we de boodschap interpreteren, nog voordat we bewust nadenken. Een goed gekozen frame kan sympathie oproepen, vertrouwen creëren of een gevoel van herkenning versterken. Denk aan hoe ‘groene’ merken het frame van duurzaamheid gebruiken, of hoe techbedrijven vaak het frame van vooruitgang en innovatie activeren.
Neem HEMA, misschien wel het beste voorbeeld van framing op Nederlandse bodem (op Shell na, maar laten we het leuk houden). Wat ooit begon als een warenhuis met betaalbare producten, is inmiddels een cultureel icoon. Dit komt door jarenlange consistente signalen, simpele designs, vrolijke kleuren, een herkenbare stem, Hollandse producten en familiaire uitingen naar de buitenwereld. Maar wacht eens even, vroeg je je net niet af waarom de jingle nog niet genoemd werd? Precies. Dat is framing. Zó vanzelfsprekend, zó in ons brein geprent, dat we het missen als het er niet staat.
HEMA roept een frame op van nostalgie, toegankelijkheid en nationale trots. En dan is er nog de HEMA-worst: geen gewone worst meer, maar een visueel en emotioneel symbool. Je kunt hem eten, dragen (shirtjes), opblazen (zwembad-editie), en zelfs zien op collabs met kledingmerken als Zeeman en Tempé. Komt Koningsdag eraan? Grote kans dat je een tompouce-outfit of rookworst-accessoire spot. Dat is framing – een merk dat zich nestelt in je culturele geheugen, tot in de details.
Framing in de praktijk
HEMA laat zien dat framing draait om consistentie én verbeelding. Door steeds dezelfde iconen, kleuren, taal en tone-of-voice in te zetten, ontstaat een merk dat groter is dan het product. Een HEMA-tompouce is geen willekeurige tompouce, het is een verjaardagstraditie. De rookworst is geen worst meer, het is een nationaal symbool. Zelfs een HEMA-theedoek voelt door die context als een stukje ‘thuis’.
Maar HEMA is niet het enige merk dat framing tot een kunst heeft verheven. Laten we kijken naar hoe Starbucks haar merkervaring framed als een ‘korte vakantie’. De geur van exotische koffiebonen, warme verlichting, internationale muziek op de achtergrond en een consistente interieurstijl wereldwijd, alles draagt bij aan het gevoel van een tussenruimte: een uitje tussen werk en thuis. Het is geen ‘snel bakkie pleur’, maar een moment van rust en herkenning. Zelfs de manier waarop je naam op de koffiebeker wordt geschreven vaak nét verkeerd maakt het persoonlijk, menselijk, bijna een ritueel. Je wordt even gezien. En ook al is de koffie in een blinde test nauwelijks beter dan bij de concurrent, consumenten betalen met liefde een meerprijs voor het gevoel. Voor het frame.
Waarom werkt framing zo goed in branding?
Een merk is niet wat jij zegt dat het is, maar wat mensen ervaren dat het is. En die ervaring wordt gestuurd door:
- Context: Wordt een product gepresenteerd in een luxueuze verpakking of een budgetbak?
- Taal: Noemen we het “plant-based” of “veganistisch”? Klinkt het als “duurzaam” of “verantwoord”?
- Beeld: Denk aan het verschil tussen een biologisch sapje in een bruin flesje met kraft-label versus een plastic fles met een cartoon.
Al die keuzes, van taal tot verpakking, vormen samen het frame waarin we een merk of product ervaren. En dat frame beïnvloedt méér dan je denkt. Zelfs smaakbeleving. Een wijn van €25 smaakt ineens rijker, voller, verfijnder – puur omdat je weet dat hij duur was. Het brein proeft met verwachtingen. En kijk naar Tony’s Chocolonely: die gebroken chocoladereep is geen toeval, maar een visueel frame dat het verhaal van ongelijkheid in de cacao-industrie letterlijk voelbaar maakt. Vorm wordt betekenis. En betekenis verandert beleving.
Hoe kies je het juiste frame?
Framing begint bij het kiezen van het juiste perspectief. Maar hoe bepaal je welk frame past bij jouw merk of propositie? Inzichten uit gedragseconomie, neuromarketing en merkstrategie bieden houvast.
Je moet begrijpen welke waarden jouw doelgroep nastreeft. Mensen maken keuzes op basis van emotionele betekenis en mentale shortcuts, dat zijn snelle automatische denkpatronen die het brein helpen om zonder veel moeite beslissingen te nemen. Denk aan: ‘duur = beter’, ‘bekend = veilig’, of ‘als anderen het doen, zal het wel goed zijn’. Deze shortcuts zijn geen bewuste redeneringen, maar reflexen die ons dagelijks gedrag sturen.
Wanneer je als merk een frame kiest dat aansluit bij een diepe behoefte van je doelgroep (zoals veiligheid, erkenning of plezier), dan voelt jouw merk vanzelfsprekend juist aan in de context van die behoefte. Je drukt als het ware op de juiste mentale knop, de shortcut in het hoofd van je doelgroep. Daardoor hoeven ze niet meer na te denken of vergelijken, want hun brein zegt automatisch: “Dit klopt.” “Dit past bij wat ik nodig heb.”
Bijvoorbeeld:
- Als iemand behoefte heeft aan controle en jij framet jouw app als “alles overzichtelijk op één plek”, dan activeer je de controle-behoefte.
- Heeft iemand behoefte aan erbij horen, en jouw merk straalt samen, community en inclusie uit, dan voelt het merk als een natuurlijke match.
- Tony’s Chocolonely activeert het frame van rechtvaardigheid. Mensen kopen de reep niet alleen om de smaak, maar ook om het gevoel: “ik doe iets goeds.”
Ook in B2B-markten werkt framing krachtig. Neem Salesforce: zij verkopen niet alleen CRM-software, maar framen hun merk als de gids naar zakelijke groei en sterke klantrelaties. Door te praten over ‘customer success’, ’trail blazers’ en ‘trusted innovation’ activeren ze frames van vertrouwen, vooruitgang en verbondenheid. In een wereld vol softwaresystemen voelt Salesforce als een partner niet als een leverancier. Precies het verschil dat framing maakt.
Wat kunnen merken hiervan leren?
- Claim een betekenis frame. Kies je woorden zorgvuldig. Een deodorant kan bescherming bieden, maar ook zelfvertrouwen. Kies dat laatste en je spreekt het brein aan waar het écht om draait.
- Wees consistent. Elk contactmoment moet het gekozen frame versterken van verpakking tot klantenservice. HEMA laat zien hoe krachtig herhaling is: de rookworst is inmiddels cultureel erfgoed en merchandise.
- Gebruik metaforen en verhalen. Mensen denken in analogieën dat betekent dat we nieuwe informatie begrijpen door het te vergelijken met iets dat we al kennen. Frame jouw merk met archetypes als gids, helper, rebel of held.
- Begrijp dat je merk het kader is. Een merk is de achtergrond die de ervaring van een product kleurt. Zelfs als het product objectief identiek is (zoals bij blinde tests), wordt het anders beleefd zodra er een merk omheen zit.
- Zie framing als onzichtbare waarde. De bereidheid om meer te betalen voor een kop Starbucks koffie of een VW-auto (t.o.v. de identieke Ford Galaxy) laat zien hoe sterk framing werkt. Merken voegen geen features toe, maar betekenis en die wordt beloond.
- Framing is cruciaal voor immateriële producten.Voor diensten, netwerkkwaliteit of SaaS-tools waarbij het lastig is om de kwaliteit objectief te meten is framing de sleutel tot geloofwaardigheid en onderscheid .
- Pas je framing aan op cultuur. Wat in Nederland als “gezellig” werkt, kan elders vreemd of irrelevant zijn. Framing is geen universele formule. Zoals Starbucks in China het frame ‘status’ activeert in plaats van ‘tijd voor jezelf’, moet ook jouw merk aansluiten bij culturele waarden .
Framing is geen trucje
Goede framing is geen reclamepraatje, het is het vormgeven van betekenis. Merken die hun waarden helder hebben en die die weten te vangen in een krachtig frame bouwen aan een sterke relatie. Dat vraagt om empathie, creativiteit en strategisch denkwerk. Het verschil tussen ‘gewoon marketing doen’ of écht een merk bouwen.
Framing is dus niet iets wat je achteraf toevoegt. Het is je merk. Hoe scherper je het frame neerzet, hoe makkelijker mensen je verhaal onthouden, of beter nog: doorvertellen
Bij Peakfort helpen we merken om precies dát te doen: betekenis bouwen die blijft hangen. Van strategie tot content, van positionering tot cultuur we zorgen dat jouw merk klopt, voelt en werkt. Benieuwd hoe we dat aanpakken? Laten we samen kijken welk frame jouw verhaal verdient.
