AI zit in elke marketingtool en bij veel professionals in het werkproces. Maar die brede inzet zegt nog weinig over hoe volwassen het gebruik daadwerkelijk is. Daarom deden we bij Peakfort een AI Benchmark-onderzoek onder 135 marketing- en salesprofessionals. De uitkomst is duidelijk: 99% gebruikt AI en 89% zelfs regelmatig, vooral voor content, onderzoek en brainstorms. Zodra het complexer wordt, neemt het gebruik af: automatisering blijft steken op 28%. Wat zegt dit over de volwassenheid van AI-gebruik in marketing? In deze blog duiken we in de belangrijkste inzichten uit het AI Benchmark-onderzoek.
Hoe wordt AI nu daadwerkelijk gebruikt in marketing?
AI is inmiddels stevig verankerd in de marketingpraktijk. Het gebruik beperkt zich niet tot een kleine groep voorlopers, maar is onderdeel geworden van het dagelijkse werk van vrijwel iedere marketeer. De meeste professionals zetten AI vooral in voor contentcreatie, research en het uitwerken van ideeën. Ook sparren en brainstormen met AI is breed ingeburgerd; ruim 80% gebruikt AI op die manier.
Dat gebruik is dus breed, maar ook duidelijk afgebakend. Ongeveer de helft van de marketeers gebruikt AI voor strategische planning en data-analyse of rapportages. Zodra AI wordt ingezet voor structurele toepassingen, zoals procesautomatisering, daalt het gebruik zichtbaar. Slechts 28% automatiseert vandaag de dag processen met behulp van AI.
Die verdeling laat zien waar AI op dit moment de meeste waarde levert: bij creatieve en ondersteunende taken. Tegelijk maakt het duidelijk dat het strategische en operationele potentieel van AI nog lang niet overal wordt benut. AI helpt marketeers sneller werken, maar speelt in veel organisaties nog een beperkte rol in besluitvorming en als onderdeel van processen.
Hoe verschilt AI-gebruik per branche?
AI wordt in vrijwel elke sector gebruikt, maar de manier waarop verschilt duidelijk. Content maken is overal de meest voorkomende toepassing, maar daar houdt de overeenstemming grotendeels op. De context van het werk bepaalt waar AI echt wordt ingezet.
- In finance en accountancy ligt het zwaartepunt bij analyse: vrijwel iedereen gebruikt AI voor research en ruim 6 op de 10 voor data-analyse, terwijl content een duidelijk kleinere rol speelt.
- In marketing- en creatieve bureaus zien we het tegenovergestelde. Een deel gebruikt AI bewust niet voor contentproductie en vertrouwt op eigen creativiteit. Tegelijk is AI vooral de vaste denkpartner: ruim 80% brainstormt ermee.
- In consultancy wordt AI opvallend breed ingezet: iedereen gebruikt het voor content en circa 40% ook voor procesautomatisering, het hoogste percentage van alle sectoren.
- Industrie en logistiek gebruiken AI minder voor creatie en meer voor richting: onderzoek en strategische planning zijn hier de belangrijkste toepassingen.
Bekijk alle resultaten van het AI Benchmark-onderzoek.
Waarom kleine teams sneller stappen zetten
Een opvallend inzicht uit het benchmark-onderzoek: kleinere marketing teams investeren vaker en meer in AI-tools dan grotere teams. Teams van één tot drie personen geven relatief vaak meer dan €200 per maand uit aan AI, soms zelfs fors meer.
Dat is geen toeval. Kleine teams hebben minder capaciteit en zoeken manieren om die slim uit te breiden. AI fungeert daar als versterking van het team. Niet als experiment, maar als noodzakelijke ondersteuning. Dat zie je ook terug in het gebruik: teams die meer investeren, automatiseren bijna twee keer zo vaak processen met AI als teams die vooral gratis tools gebruiken.
Bij grotere teams lijkt AI vaker centraal geregeld of beperkt tot basisgebruik. AI raakt daar meerdere afdelingen tegelijk: marketing, IT, management. Besluiten vragen afstemming, beleid en goedkeuring. Daardoor blijft het gebruik vaker beperkt tot individuele experimenten in plaats van gezamenlijke vooruitgang.
Individueel gebruik vraagt om gezamenlijke keuzes
In veel organisaties groeit AI-gebruik van onderaf. Vrijwel iedereen gebruikt AI, maar vaak op eigen initiatief, met eigen tools en werkwijzen. Dat zien we ook terug in de cijfers: ongeveer 25% van de organisaties heeft nog geen duidelijke richtlijnen voor AI-gebruik, terwijl 89% AI regelmatig inzet. Het gevolg is versnippering. Zonder gedeelde afspraken blijft leren vooral persoonlijk, terwijl de grootste winst juist in gezamenlijk gebruik zit.
Tegelijk laat het onderzoek zien dat ervaring het gebruik verandert. Gevorderde gebruikers zetten AI aantoonbaar breder in. Zo gebruikt 54% van de managers AI voor data-analyse en 56% voor strategische planning, tegenover respectievelijk 38% en 41% bij uitvoerende marketeers. Ook procesautomatisering komt bij ervaren gebruikers bijna twee keer zo vaak voor. Juist doordat AI een grotere rol krijgt, neemt de kritische blik toe: ruim twee derde van de frequente gebruikers twijfelt aan de kwaliteit of betrouwbaarheid van AI-output. Beginners zijn vooral enthousiast over wat AI kan, terwijl ervaren gebruikers scherper kijken naar waar controle nodig is.
Waar lopen marketeers tegenaan bij AI-gebruik?
AI wordt breed gebruikt, maar ongeveer 70% van de marketeers ervaart ook duidelijke knelpunten. Die obstakels zijn opvallend consistent en concentreren zich rond drie thema’s:
- Twijfel over kwaliteit en juistheid
Ruim twee derde van de marketeers twijfelt aan de betrouwbaarheid van AI-output. Zelfs bij regelmatig gebruik blijft controle nodig, omdat resultaten als te generiek of feitelijk onjuist worden ervaren.
- Onvoldoende kennis en ervaring
Ongeveer 32% geeft aan zich nog onvoldoende vaardig te voelen in het gebruik van AI. Vooral in de beginfase kost het tijd om tools goed te leren inzetten en vertrouwen op te bouwen.
- Gebrek aan duidelijke richtlijnen
Ongeveer een kwart van de organisaties heeft geen heldere afspraken over AI-gebruik. Niet door weerstand, maar doordat beleid achterblijft bij het tempo waarin AI wordt toegepast.
Benieuwd hoe andere organisaties omgaan met deze uitdagingen?
Het AI Benchmark-rapport biedt een volledig overzicht van de obstakels, verschillen per sector en concrete inzichten om verder te komen.
5 tips voor een beter AI gebruik in jouw organisatie
We zien dus waar het wringt. De vraag is niet óf je AI moet gebruiken, maar hoe je het zo inzet dat het betrouwbaar en schaalbaar wordt. Deze vijf tips helpen om van versnipperd gebruik naar bewuste inzet te bewegen.
- Gebruik AI om beter te denken, niet alleen om te produceren
Zie AI niet alleen als een schrijfhulp, maar ook als denkpartner. Gebruik het om aannames te toetsen, scenario’s door te rekenen en vragen scherper te formuleren. Zeker nu AI steeds vaker directe antwoorden geeft in plaats van door te verwijzen, wordt het steeds belangrijker hoe je vragen stelt en hoe je kennis structureert.
- Begin klein, maar werk structureel
Kies één proces dat je bewust wilt verbeteren met AI, zoals marktonderzoek, contentplanning of segmentatie. Werk hier een aantal weken consequent mee. Door focus aan te brengen, wordt snel duidelijk waar AI waarde toevoegt en waar menselijke afweging nodig blijft. Zo voorkom je dat AI een losse tool wordt in plaats van onderdeel van je werkwijze.
- Werk samen, ook als je team klein is
Kennis groeit sneller als je die deelt. Leg vast welke prompts werken, welke niet en waarom. Door voorbeelden en inzichten te verzamelen, bouw je gezamenlijk aan kwaliteit en voorkom je dat iedereen individueel blijft experimenteren. Juist dat gezamenlijke leren helpt om twijfel over output te verminderen.
- Kijk verder dan contentcreatie
AI wordt nu vooral gebruikt voor teksten en ideeën, terwijl de grootste winst vaak zit in analyse, scenario’s, planning en procesoptimalisatie. Daar kan AI helpen om patronen te herkennen en opties te verkennen. Voorwaarde blijft dat kwaliteit leidend is en beslissingen altijd worden getoetst.
- Meet kwaliteit, niet alleen snelheid
Snelle output is aantrekkelijk, maar zegt weinig zonder duidelijke kwaliteitscriteria. Spreek af wat goede output is: klopt de inhoud, is de toon passend, is de nuance juist? Door kwaliteit belangrijk te maken, groeit het vertrouwen in AI en wordt het makkelijker om AI breder en consistent in te zetten.
Wanneer wordt AI echt volwassen in marketing?
AI is inmiddels onderdeel van het dagelijkse marketingwerk. Vrijwel iedereen gebruikt het, maar dat betekent nog niet dat het ook volwassen wordt ingezet. Het onderzoek laat zien dat AI vooral versnelt, terwijl het strategische potentieel nog vaak onbenut blijft. De volgende stap vraagt om bewuste keuzes: over kwaliteit, samenwerking en structuur. Niet méér AI, maar slimmer gebruik. Gebruik je AI vooral om sneller te werken, of ook om betere beslissingen te nemen?
Met het AI Benchmark-onderzoek brengen we in kaart hoe AI zich ontwikkelt in marketing. Wil je bijdragen aan de volgende editie en jouw perspectief toevoegen? Meld je hieronder aan, dan stellen we je als eerste op de hoogte.
