Met UTM-code (of UTM-tags) voor Google Analytics kun je de resultaten van verschillende campagnes bijhouden in Analytics. Je kunt hiermee precies zien vanuit welke campagne en welke bron jouw verkeer komt. En dus welke campagne/bron het beste presteert. Vaak wordt deze belangrijke tool verkeerd gebruikt, of erger: helemaal niet…
Vandaag de dag is het marketingvak zo uitgebreid, en dusdanig complex, dat het soms lastig is om het hele speelveld te overzien. Het sluitstuk van alles, het analyseren van de resultaten, het verbinden van het geheel en daarna verbeteringen doorvoeren, wordt helaas vaak overgeslagen of vergeten.
Zeker als je moet schakelen met veel partijen en geen geïntegreerde marketing-aanpak hebt, kan een goed gedocumenteerde structuur voor jouw UTM-codes je helpen. Mits je ze daarna natuurlijk wel goed toepast. UTM-codes helpen je vooraf na te denken over de resultaten die je wilt behalen en hoe je ze gaat meten.
Wat zijn Google UTM-codes?
Google UTM-code zijn stukjes code (UTM-parameters) die je toevoegt aan een URL (link) zodat je in Google Analytics o.a. kunt zien wat de bron (source), medium en campagne (campaign) zijn waarmee de bezoeker is binnengekomen.
Is deze data nog niet genoeg, dan kun je nog verder gaan. Naast deze UTM-parameters kun je namelijk ook nog zoekterm (term) en content van je bron tracken. Zo kun je met de term uit Google Adwords bijvoorbeeld terughalen op welke zoekterm de bezoeker naar je website is gekomen, of met de content de naam van de specifieke advertentie tracken.
Besef hierbij wel dat het overzichtelijk moet blijven. Een grote uitdaging in het beheren van UTM-codes.
Hoe maak je een UTM-code?
Zoals we al schreven bestaat een UTM-code uit een aantal delen; het type van de UTM-tag voorafgaand door utm_. Je hebt dus utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content. Een UTM-code ziet er dan bijvoorbeeld als volgt uit:
Om een UTM-code te genereren, kun je de Google Campaign URL Builder gebruiken. Één van de belangrijkste dingen is om consistente naamgeving te gebruiken (hoofdletter gevoelig!). Omdat we juist dat belangrijk vinden, hebben we zelf een betere UTM-builder gemaakt. Die heeft vaste waarden voor je bron / medium zodat je campagnes overzichtelijk blijven en je geen typfouten maakt. Maak ook voor jezelf een overzicht met welke tags je wanneer gebruikt. Hieronder een voorbeeld van hoe wij het doen:
Tip: om spaties in Google Analytics te maken, gebruik je een + tussen je woorden. Maar de Google Campaign Builder zet deze om naar %2B. Let erop dat je dit handmatig weer omzet naar een + als je jouw url hebt gegenereerd.
Hoe gebruik ik UTM-codes voor offline marketing campagnes?
Een vraag die we vaak van andere marketeers krijgen is: “Hoe kan ik UTM-codes gebruiken bij print of andere offline campagnes?”
Wij lossen dit op door een specifieke (korte) url aan te maken (voor bijvoorbeeld je offline medium) en deze te redirecten naar de lange url met UTM-codes voor de desbetreffende campagne.
Door zo een aparte URL (of zelfs domein) in te zetten voor krantenadvertenties, coupons, radio- of tv-reclames kun je niet alleen zien welk medium het meeste verkeer genereert, maar zelfs de verschillende uitingen een eigen campagnenaam geven.
Vastleggen en organiseren van UTM-codes
Het gebruiken van UTM-codes is een goede stap, maar misschien wel net zo belangrijk: zorg ervoor dat je campagnes georganiseerd blijven. Maak voor jezelf een tabel met de gebruikte naamgeving en wijk hier niet vanaf.
Er zijn ook tools die er voor zorgen dat het overzichtelijk blijft. Die maken de naamgeving makkelijker, bieden templates voor urls en zorgen voor een helder dashboard. Er zijn meerdere tools die deze functionaliteit bieden, maar géén van deze tools voldeden precies aan onze wensen. Daarom hebben wij zelf een UTM-builder ontwikkeld. Een ideale tool om jouw UTM-tags te maken en een overzicht bij te houden.
UTM-tags in Google Analytics
Zo, je hebt jouw campagne perfect ingericht op gebied van UTM-tags en je wilt nu de resultaten bekijken.
Open je Google Analytics en ga naar: Acquisitie > Campagnes > Alle Campagnes. Hier kun je de UTM-tags filteren. Ik vind het zelf fijn om in één overzicht de bron (utm_source) en medium (utm_medium) te zien, dus dat heb ik in onderstaand screenshot gekozen (links-boven de tabel).
Daarnaast wil ik een overzicht met welke bron de meeste conversies oplevert. Dus rechtsboven in de tabel kies ik in de dropdown onder Conversies voor Alle doelen. Als je specifieke doelen wilt bekijken, kun je die hier kiezen. Wil je specifieke doelen bekijken, dan kun je hier eventueel nog op Doelconversieratio klikken om te sorteren op best converterende combinatie van bron / medium. Uiteraard moet je dan wel je doelen instellen in Google Analytics.
Aan de slag met de Google UTM-codes!
Zoals je kunt zien, zijn Google UTM-codes érg krachtig. Met een beetje logica, structuur en discipline kun je de resultaten van jouw marketingactiviteiten eenvoudig meten.
Als je de UTM-codes goed gebruikt in combinatie met doelen, kun je in Google Analytics uitfilteren welke bron, medium, content en type call-to-actions het beste werken. Het optimaliseren voor conversie kan dan écht beginnen!
P.S. Nog één laatste tip: In de call to action hieronder zie je géén UTM-tags. Dat is bewust. Gebruik nooit UTM-tags op interne links. Ten eerste is het niet nodig; Google Analytics kan intern verkeer al volgen zonder tags. En ten tweede zul je de originele bron van je verkeer verliezen als je een UTM-tag op een interne link toevoegt.
