Merken die frictie begrijpen, hoeven hun waarde niet meer te bewijzen.
Strategen en marketeers zijn geobsedeerd geraakt door ‘wat we te bieden hebben’. We sleutelen eindeloos aan proposities, perfectioneren klantbeloftes en zetten voordelen op canvassen tot we erbij neervallen. En dat is ook niet erg, maar toch kan het soms stil aan de overkant blijven. Geen klik. Geen conversie. Geen verandering, en geen ondertekende offerte. Dat kan dan best oneerlijk voelen. Je hebt iets goeds, iets beters, misschien zelfs iets baanbrekends neergezet. Maar de klant zegt… “Laat maar.” Dat ligt niet aan je waarde. Dat ligt aan de weerstand.
Mensen zijn niet dom. Ze zijn mens.
David Schonthal stelt in The Human Element een vraag die elke strateeg even stil zou moeten laten staan:
“Wat als mensen niet falen om jouw waarde te zien, maar slagen in het vermijden van frictie?”
We zijn gewend om te denken in termen van waarde: unieke voordelen (USP’s), emotionele triggers (ESP’s) of onderscheidende beloftes. Maar die trekken alleen maar aan. Wat we vaak vergeten, is dat er ook krachten zijn die mensen juist tegenhouden om in beweging te komen, zelfs als ze de waarde wel kunnen zien. Die tegenkrachten zijn geen rationele bezwaren. Het zijn onbewuste gevoelens, gewoonten of spanningen die het besluitvormingsproces in de weg kunnen zitten. Denk aan twijfel, luiheid, angst of weerstand tegen verandering. Niet zichtbaar in je funnel, maar wel verantwoordelijk voor stilstand. Frictie dus. En precies daarop richt deze blog zich, we nemen een duik in de Friction Audit; een model dat zich richt op het herkennen en verminderen van de krachten die verandering afremmen. Niet door meer waarde toe te voegen, maar door de drempels eromheen weg te halen.
De vier hoofd krachten van de Friction Audit:
Traagheid: De kracht van de status quo. Niet omdat dat ideaal is, maar omdat het bekend voelt. Wat we al kennen, voelt automatisch veiliger, zelfs als het inefficiënt of frustrerend is. In de praktijk betekent dit dat mensen liever vasthouden aan hun oude systeem, leverancier of werkwijze dan zich openstellen voor iets nieuws. Waarom? Omdat verandering energie kost: het vraagt aandacht, keuzes, en vaak ook het loslaten van gewoonten. Dus hoe goed je oplossing of branding ook is; als je geen strategie hebt om de status quo te doorbreken, dan blijf je over met prospects die denken ‘het is wel prima zo’.
Moeite: Alles wat fysiek, mentaal of organisatorisch moeite kost, wordt instinctief uitgesteld of vermeden. En in B2B zijn die drempels vaak hoger dan ze lijken. Denk aan: een IT-afdeling die nieuwe software moet implementeren, een manager die collega’s moet overtuigen, of een team dat een nieuwe workflow moet aanleren. Zelfs als je product of dienst het leven uiteindelijk makkelijker maakt, is de weg ernaartoe vaak een obstakel op zich. Precies dit vergeten we soms: moeite weegt zwaarder dan belofte. Geen enkele klant wil een transitieproject. Ze willen rust.
Emotionele frictie: Verandering blijft altijd moeilijk en roept gevoelens op, niet altijd de prettige. Twijfel: “Is dit wel de juiste keuze?” Angst: “Wat als het misgaat?” Schaamte: “Wat als ik het niet begrijp?” Zeker in B2B speelt emotionele frictie een grotere rol dan je zou denken. Want hier staat niet alleen gemak op het spel, maar ook reputatie, geloofwaardigheid en controle. Een verkeerde beslissing kan intern of extern merkschade of gezichtsverlies betekenen. Daarom is emotionele veiligheid net zo belangrijk als functionele overtuiging. Vertrouwen bouw je niet alleen op feiten, maar ook met empathie en duidelijkheid.
Psychologische weerstand: Mensen houden van autonomie. Zodra ze het gevoel krijgen dat ze gestuurd of gepusht worden, gaan ze automatisch in de weerstand. Dit zie je vooral bij complexe beslissingen in B2B. Natuurlijk: schaarste en urgentie (zoals Cialdini beschrijft) kunnen werken, maar dan moet het risico op verlies oprecht en relevant zijn. Bij grotere keuzes werkt een zachte sturing beter dan harde druk. Je wilt ondersteunen, niet duwen. Geef ruimte, geen drempel.
Praktijkvoorbeeld: Van friction audit tot de Inruilweken (loket.nl)
Overstappen van HR- en salarissoftware? Niemand heeft daar zin in. Zelfs als het huidige systeem niet optimaal is, blijft het makkelijker om te blijven zitten. En precies daar begon ons plan met: “Wat houdt mensen tegen?”
We hebben een sterk merk, een betrouwbaar product, en een goed verhaal. Maar toch bleef de beweging uit. De uitdaging zat niet in meer waarde creëren, maar in het wegnemen van weerstand. En dus zijn we de Friction Audit gaan toepassen:
- Traagheid: De eerste frictiekracht die we tegenkwamen was taai: de kracht van de status quo. Werkgevers en accountants zaten vast aan hun vertrouwde software, ook al waren ze er niet blij mee. Waarom? Omdat overstappen gedoe lijkt. Omdat het nu werkt. Omdat het altijd zo gegaan is.
Ons antwoord? Een scan die direct laat zien wat hun oude software waard is. Zo maakten we de overstap niet alleen rationeel aantrekkelijk, maar ook concreet voelbaar: blijven kost je iets. - Moeite: De tweede drempel was praktisch: de activatie-energie. Overstappen klinkt als iets wat je helemaal zelf moet regelen. IT erbij, collega’s overtuigen, nieuwe processen leren. Veel te veel werk, dus stel je het liever uit.
Ons antwoord? We bedachten een exclusief overstapprogramma. Niet: “hier is ons product, succes ermee”. Maar: “we nemen je stap voor stap mee.” De belofte: jij hoeft de overstap niet alleen te trekken, wij doen het samen. - Emotionele frictie: Dan de onzichtbare laag: twijfel, angst, onzekerheid. Wat als het tegenvalt? Wat als het fout gaat? Zeker in B2B zijn beslissingen niet alleen professioneel, maar ook persoonlijk. Reputatie, controle en geloofwaardigheid staan op het spel.
Ons antwoord? We ontwikkelden een online magazine met eerlijke klantverhalen. Geen gelikte sales praat, maar mensen die de overstap al gedaan hadden. Hun boodschap: “Het viel mee.” - Psychologische weerstand: Tot slot onderzochten we hoe we konden balanceren tussen aantrekkingskracht (value proposition) en afstootkracht (value friction). De campagne viel bewust in de periode waarin overstappen het meest logisch is, dus ja, er was urgentie. Maar te veel druk werkt averechts.
Ons antwoord? We combineerden een concreet, tijdelijk aanbod (2 weken geldig) met taal die uitnodigt in plaats van pusht. Denk aan zinnen als: “Benieuwd of jij toe bent aan nieuwe software?” of “Ontdek in 2 minuten wat jouw huidige pakket nog waard is.”
Zo bleef het initiatief bij de klant, maar kreeg het wel een duidelijk momentum.
Strategie met tegenkracht
Laten we eerlijk zijn: veel merkstrategieën blijven hangen in het opschroeven van de ‘meerwaarde’. Nog beter, nog sneller, nog slimmer en nog meer AI. Maar in de praktijk kiezen mensen niet per se voor de partij met de meeste voordelen. Vaak kiezen ze voor de optie die zorgt voor het minste gedoe. Neem B2B-diensten. Boekhoudsoftware, logistieke systemen, compliance-tools… Klanten weten echt wel dat hun huidige proces beter kan. Dat er efficiëntere alternatieven zijn die nog slimmer zijn. Maar toch blijven ze vaak gewoon zitten waar ze zitten. Waarom? Omdat het nu werkt. Omdat verandering energie kost. Omdat “we dit altijd zo doen”. Wat je dus eigenlijk verkoopt, is niet alleen waarde, je verkoopt ook frictie verlichting. En dat vraagt een andere bril dan de meeste strategie-decks. Een bril die niet alleen naar aantrekkelijkheid kijkt, maar ook naar weerstand. En die begint bij het begrijpen hoe mensen merken überhaupt ervaren. In deze blog over de menselijke merkstrategie lees je hoe onbewuste oordelen over warmte en competentie bepalen of jouw merk überhaupt een kans krijgt.
Van overtuigen naar ontzorgen
Scroll eens door je eigen website. Of luister mee met een salesgesprek. Grote kans dat je vooral bezig bent met roepen wat jij goed kan en gezien worden. Met nog een feature, nog een belofte, nog een “waarom wij”. Herinner je je de vraag nog? “Wat als mensen niet falen om jouw waarde te zien, maar slagen in het vermijden van frictie?”. Waar haal je eigenlijk iets weg? Want waarde toevoegen is één ding. Maar écht sterk wordt je merk pas als je ook actief frictie wegneemt. Dat begint niet bij roepen, maar bij rust. Niet bij overtuigen, maar bij ontzorgen. Denk aan kleine, strategische keuzes zoals:
Verminder onzekerheid: Met duidelijke taal. Geen jargon. Geen vaag gedoe. Laat zien hoe het werkt, met demo’s of simpele video’s. Zet sociale bewijslast in, niet als verkooptruc, maar als geruststelling: “anderen gingen je voor”.
Toepasbaar in B2B:
→ Laat bij onboarding of offertes tussentijds bevestigen dat alles goed gaat.
→ Laat klanten zien wat anderen deden (“85% van onze klanten koos dit pakket”).
Verminder activatie-energie: Maak de drempel om te starten zo laag mogelijk. Denk aan gratis installatie, een ingestelde standaardconfiguratie (defaults) of iemand die de klant letterlijk even meeneemt. Begin met gemak, niet met een handleiding.
Toepasbaar in B2B:
→ Toon standaardconfiguraties of het “meest gekozen pakket”.
→ Laat klanten starten zonder verplicht alles in te vullen of aan te passen.
Verminder emotionele frictie: Zorg voor rust in je design. Geef mensen controle over hun keuzes. Toon empathie in je copy. Niet alles hoeft perfect te zijn, maar het moet wel veilig voelen. Zeker in B2B, waar beslissingen vaak ‘externe gevolgen’ hebben.
Toepasbaar in B2B:
→ Laat klanten zelf bepalen hoe snel of in welke vorm ze contact opnemen.
→ Geef ze controle over de tempo’s van overstap of implementatie.
Dit is geen manipulatie. Dit is strategie met oog voor menselijk gedrag. Voor twijfel. Voor gemakzucht. Voor de behoefte aan helderheid. Wie dat snapt, hoeft minder hard te schreeuwen. En wordt des te beter gehoord. Dus: waar zit de frictie in jouw klantreis?
Je hoeft geen nieuwe waarde te verzinnen, begin met iets weghalen.
