Het gedrag beïnvloeden van jouw doelgroep. Is dat niet iets wat alle marketing managers willen realiseren? Tegenwoordig maken steeds meer marketeers gebruik van neuromarketing, zo kunnen ze onbewuste processen van consumenten in kaart brengen. Vervolgens wil je deze onbewuste processen veranderen, maar hoe realiseer je dit? We nemen je mee in één van de bekendste methodes rondom gedragsverandering: The Fogg Behaviour model.
Wanneer we voor een rood stoplicht staan, stoppen we. Wordt het licht groen? Dan steken we over. Rinkelt de telefoon op kantoor? Dan neemt iemand de telefoon op. Mits we niet in een vergadering zitten of de persoon even niet willen spreken. Wat deze scenario’s, samen met allemaal andere dagelijkse situaties, gemeen hebben? We hebben als mensen een trigger nodig waardoor we overgaan tot een bepaalde handeling. Professor Fogg, sociaal wetenschapper aan de Stanford Universiteit, heeft onderzoek gedaan naar dit patroon. Hij bouwde er The Fogg Behaviour Model omheen, wat gedragsverandering kan realiseren.
Positieve gedragsverandering in marketing
Fogg vindt dat wetenschappelijke inzichten moeten worden ingezet voor het goede van de mens. The Fogg Behaviour Model is een slimme en gemakkelijke manier om gedrag te beïnvloeden. Daarom is het bedoeld om positieve gedragsverandering te realiseren bij de beslissers, bijvoorbeeld bij consumenten. Zorg ervoor dat jouw doelgroep beter gedrag gaat vertonen en de juiste keuzes gaat maken.
“To unlock the power of behavioural psychology to nudge people into making positive choices in work, life, and play.” – Fogg
3 onderdelen van gedragsverandering
Voordat we kunnen kijken hoe we dit model kunnen toepassen bij campagnes, moeten we eerst weten hoe het model werkt. Fogg’s model bestaat uit drie factoren: motivatie, capaciteit en triggers. Wanneer het gewenste gedrag niet plaatsvindt, mist één van deze onderdelen. Je gebruikt het model als rode draad: je identificeert wat iemand tegenhoudt en kijkt wat er nodig is om dit gewenste gedrag alsnog te verwezenlijken.
Gedragsverandering: motivatie
Een doelgroep moet de motivatie hebben om iets te willen doen. Hoe groter de motivatie van iemand, hoe meer moeite iemand wilt doen. Dit noemen we ook wel de activatie-drempel (activation threshold). Willen mensen bij een commerciële boodschap veel moeite doen? Vaak niet. Maak de drempel voor een doelgroep daarom zo laag mogelijk. Vraag bij het downloaden van een brochure bijvoorbeeld enkel de naam en contactgegevens uit. Hoe meer gegevens je vraagt, hoe sneller iemand zal afhaken en uiteindelijk niet download.
Gedragsverandering: capaciteit
Om gewenst gedrag uit te voeren, moet iemand in staat zijn om dit gedrag te vertonen. Dat klinkt misschien als een inkoppertje, maar we gaan er volgens Fogg te vaak vanuit dat mensen gedrag makkelijk kunnen uitvoeren. Vaak blijkt dit in de praktijk anders. Is iemand in staat om iets te doen? Het volgen van jouw Instagram-pagina: ja. Dat is met één klik op de knop gedaan. Maar heeft iemand ook de capaciteit om door de krochten van een website het artikel te vinden dat diegene wil hebben? Waarschijnlijk niet. Dus maak het ze zo makkelijk mogelijk. Netflix doet dat door jou, met data, de beste selectie voor te schotelen die aansluit bij jouw kijkgedrag. Je hebt het vast weleens gezien: “Beste keuzes voor…”. Zo hoef je zo min mogelijk moeite te doen om een nieuwe bingewatch serie te vinden.
Gedragsverandering: triggers
Uiteindelijk kan de motivatie nog zo groot zijn en de uitvoerbaarheid nog zo simpel; bij de laatste stap gaat het volgens Fogg alsnog vaak mis. Het gewenste gedrag moet namelijk getriggerd worden. Of het nou een remindermail is, een sms of een reminder dat je kortingscode bijna verloopt; het maakt niet uit. Zolang een trigger maar succesvol is:
- OPVALLEN! De doelgroep moet de trigger uiteraard opmerken.
De doelgroep ziet een mooie advertentie in de wekelijkse folder - Vervolgens moet de trigger het juiste gedrag teweeg brengen.
De doelgroep wilt snel naar je winkel komen, want op = op. - Timing is key. Een trigger moet komen op het moment dat iemand gemotiveerd is; en het gedrag direct kan uitvoeren.
Toevallig ging je doelgroep morgen nog even langs het winkelcentrum.
Triggers zetten aan tot impuls-gedrag. In de digitale media is dit goed te zien. Als je een mail krijgt dat iemand op jouw bericht heeft gereageerd op LinkedIn, krijg je meteen een link naar de juiste webpagina om de reactie te zien. Vervolgens kun je direct een reactie terugsturen. Smartphones zijn op deze manier prima in staat om te triggeren.
Zorg vandaag nog voor positieve gedragsverandering
Waarom het model zo gemakkelijk is in gebruik? Elke keer wanneer je het gedrag van iemand wilt veranderen, hoef je jezelf drie simpele vragen te stellen.
- Is iemand gemotiveerd genoeg,
- kan iemand het gewenste gedrag (gemakkelijk) uitvoeren én
- heeft iemand een herinnering ontvangen om het gewenste gedrag te vertonen?
Beantwoord de vragen en kijk waar je in het proces iets kunt verbeteren, om uiteindelijk de positieve gedragsverandering te realiseren bij jouw doelgroep. Of zorg er juist voor dat ongewenst gedrag zo moeilijk mogelijk wordt gemaakt, je kunt dit model immers ook prima andersom gebruiken!
