De Dark Funnel: het onzichtbare begrijpen voor optimale marketingprestaties
chevron-right
chevron-right

De Dark Funnel: het onzichtbare begrijpen voor optimale marketingprestaties

De Dark Funnel: het onzichtbare begrijpen voor optimale marketingprestaties

Marketeers zijn gek op data in marketingtools en advertentieplatformen. Ze houden ervan om inzichtelijk te krijgen welke kanalen conversies opleveren en maken op basis daarvan datagedreven keuzes. Het doel daarvan? Nog meer conversie realiseren! Maar zijn die keuzes wel écht juist als je beseft dat kopers de belangrijkste beslissingen in een aankoopproces maken op plekken die je niet kan meten? Ik durf te zeggen: waarschijnlijk niet. Wees gerust, na het lezen van deze blog kun je marketing strategische keuzes maken die voor groei zorgen.

Attributie

Binnen diverse marketingtools en advertentieplatformen is het mogelijk om conversies, zoals aankopen of ingevulde formulieren, te meten. Daarbij wordt ook vastgelegd welk kanaal of advertentie een bijdrage heeft gehad aan deze conversie. Dit wordt ook wel attributie genoemd, oftewel: het toewijzen van credits aan verschillende marketingkanalen of touchpoints over de specifieke periode van de marketinguitgaven. Als voorbeeld: bezoekt iemand via een advertentie binnen Google je website en vult die een formulier in, dan zie je in GA4 een conversie staan vanuit het kanaal: paid search. Andere voorbeelden van bronnen en kanalen waaraan GA4 conversies (standaard) kan attribueren zijn: organic search, social media, email, direct en website-referrals. 

In een succesvolle marketingstrategie worden echter meer kanalen en middelen ingezet. Denk bijvoorbeeld aan PR, podcasts, reviewsites, beurzen / events of misschien zelfs radio en TV. Wat ze met elkaar gemeen hebben? Het zijn kanalen en middelen die marketingtools niet kunnen meten. En dat is waar de Dark Funnel om de hoek komt!

Wat is de Dark Funnel?

De Dark Funnel omvat gebruikersinteracties binnen de klantreis met kanalen die niet te meten zijn door marketingtools. Het negeren van deze touchpoints kan gevaarlijk zijn in keuzes die je later maakt. Een voorbeeld: iemand komt op een beurs een interessante software-partij tegen en noteert de naam hiervan. Twee dagen later zoekt hij de partij op via Google en komt via de organische zoekresultaten op de website. Hier besluit hij het contactformulier in te vullen. 

Op basis van bovenstaand voorbeeld attribueert een tool zoals GA4 de conversie aan organic search. Dit kan marketeers op het spoor zetten om betere vindbaarheid binnen zoekmachines te gaan realiseren, voor meer conversie. Terwijl de aanwezigheid op een beurs juist de aanleiding van de conversie is. Vertrouw dus niet blind op de data van een tool zoals GA4.

Omarm de Dark Funnel

Om te voorkomen dat je de verkeerde keuzes gaat maken is het belangrijk om de Dark Funnel te omarmen! Wat dat betekent? Maak de niet meetbare merk-interacties inzichtelijk en meetbaar. Dit doe je om:

  • een compleet beeld te krijgen van de daadwerkelijke customer journey en attributie data van marketingtools te kunnen evalueren;
  • te voorkomen dat je kanalen uit je marketingstrategie verwijdert die een positieve bijdrage hebben aan conversies;
  • kansen voor groei te spotten.

Door de veranderende wereld waarin cookies en privacy-regels steeds strenger worden is het inzichtelijk maken van de Dark Funnel steeds noodzakelijker. Een oplossing hiervoor is self-reported attribution.

Ga aan de slag met self-reported attribution

Self-reported attribution is een attributie methode waarbij aan kopers of leads wordt gevraagd waar ze je organisatie van kennen. Dit geeft inzicht welke touchpoints vraag naar de organisatie of je product of dienst genereren. Een mooi element om dus mee aan de slag te gaan als je inzet op Demand Generation. Daarnaast geeft self-reported attribution inzicht in de ROI van de inzet van niet meetbare kanalen.

Aan de hand van onderstaand stappenplan kun je aan de slag met self-reported attribution:

  1. Definieer de mogelijke touchpoints: maak een lijst van kanalen die je inzet binnen je marketingstrategie en mogelijkheden hoe iemand je merk kan tegenkomen.
  2. Vraag de herkomst van een conversie uit: voeg aan formulieren een dropdown veld toe met de vraag: waar ken je ons van? Leg dit antwoord (geautomatiseerd) vast in je CRM. Instrueer daarnaast het sales-team om dezelfde vraag te stellen bij toekomstige contactmomenten met kopers / leads die het formulierveld niet hebben ingevuld. Tip: houd het conversiepercentage van formulieren hoog door gebruik te maken van een pop-up nadat het formulier is verzonden. 
  3. Analyseer de verschillen met de software attributie: maak na enkele weken of maanden een overzicht van de attributie resultaten, per kanaal, van tools als GA4 en de self-reported attribution die je hebt vastgelegd in je CRM. Je kan hiervoor onderstaande tabel gebruiken. Dit geeft je inzichten die je eerder niet hebt achterhaald.
  4. Bepaal je budgetverdeling per kanaal: op basis van de self-reported attribution heb je inzichtelijk welke kanalen en touchpoints daadwerkelijk een bijdrage hebben aan nieuwe conversies. Maak op basis van deze inzichten je keuzes voor budgetverdeling, om verdere groei te realiseren.
attribution model

Wil je meer weten over hoe de Dark Funnel je marketingstrategie kan beïnvloeden? Neem contact op voor een persoonlijk consult en ontdek hoe je jouw resultaten kunt verbeteren.

author

Geschreven door

Milan

In deze blog:

Ontdek hoe we samen
gaan voor groei

Deze website gebruikt cookies

Met deze cookies kunnen wij en derde partijen informatie over jou en jouw internetgedrag verzamelen, zowel binnen als buiten onze website. Op basis daarvan passen wij en derde partijen de website, onze communicatie en advertenties aan op jouw interesses en profiel. Meer informatie lees je in ons cookie statement.

Kies je voor accepteren, dan plaatsen we alle cookies. Kies je voor afwijzen, dan plaatsen we alleen functionele en analytische cookies. Je kunt je voorkeuren later nog aanpassen.

Accepteren Weigeren Meer opties

Deze website gebruikt cookies

Met deze cookies kunnen wij en derde partijen informatie over jou en jouw internetgedrag verzamelen, zowel binnen als buiten onze website. Op basis daarvan passen wij en derde partijen de website, onze communicatie en advertenties aan op jouw interesses en profiel. Meer informatie lees je in ons cookie statement.

Functionele cookies
Arrow down

Functionele cookies zijn essentieel voor het correct functioneren van onze website. Ze stellen ons in staat om basisfuncties zoals paginanavigatie en toegang tot beveiligde gebieden mogelijk te maken. Deze cookies verzamelen geen persoonlijke informatie en kunnen niet worden uitgeschakeld.

Analytische cookies
Arrow down

Analytische cookies helpen ons inzicht te krijgen in hoe bezoekers onze website gebruiken. We verzamelen geanonimiseerde gegevens over pagina-interacties en navigatie, waardoor we onze site voortdurend kunnen verbeteren.

Marketing cookies
Arrow down

Marketing cookies worden gebruikt om bezoekers te volgen wanneer ze verschillende websites bezoeken. Het doel is om relevante advertenties te vertonen aan de individuele gebruiker. Door deze cookies toe te staan, help je ons relevante inhoud en aanbiedingen aan je te vertonen.

Accepteren Opslaan