De traditionele marketingbenaderingen, zoals het aanbieden van gated content in ruil voor contactgegevens, verliezen steeds meer hun effectiviteit. Je doelgroep is minder snel geneigd content te downloaden, omdat ze bang zijn gebeld te worden door een salesmedewerker. De doelgroep die nog wel downloadt en wordt gemarkeerd als Marketing Qualified Lead (MQL), is volgens sales vaak nog ‘te koud’. Met andere woorden: de huidige markt vraagt om een nieuwe aanpak in de vorm van demand generation. In deze blog vertellen we in vijf concrete stappen hoe je hiermee aan de slag gaat.
Wat is demand generation?
Eerder schreven we al een blog met uitleg over demand generation. Deze marketingstrategie draait om het creëren van vraag door het opbouwen van merkbekendheid en het delen van waardevolle, inspirerende content die inspeelt op de behoeften en uitdagingen van de doelgroep. Het draait minder om het binnenhalen van leads; het gaat erom dat je top-of-mind bent en blijft, zodat bedrijven aan je denken wanneer een aankoop wordt overwogen. De marketingcommunicatie richt zich dus niet alleen op de 3% van je doelgroep die op dat moment ‘in-market’ is, maar op de 97% die (nog) niet koopbereid is.
Als B2B marketingbureau zien we dat veel organisaties het lastig vinden om de overstap naar demand generation te maken. We helpen je graag bij dit avontuur en hebben daarom de belangrijkste vijf stappen op een rij gezet.
1. Draagvlak creëren in de organisatie
Om demand generation te laten slagen, is het essentieel om hiervoor intern draagvlak te creëren en een verandering van mindset te realiseren. Het management-, sales- en marketingteam mogen afstappen van de traditionele focus op het genereren van zoveel mogelijk MQL’s en het ‘opwarmen’ met behulp van marketing automation. Deze KPI kan met een goede demand generation strategie juist gaan dalen. Daar staat tegenover dat het aantal concrete product / dienst aanvragen juist kan stijgen. De samenwerking tussen marketing en sales gaat niet over leadkwaliteit en kwalificatie, maar over de onderwerpen en marktontwikkelingen die spelen in de markt waar de marketing afdeling content voor kan creëren.
2. Ontwikkel een strategisch narratief
Een strategisch narratief is het fundament van een succesvolle demand generation-strategie die in alle uitingen terugkomt. Het is de overkoepelende boodschap die een merk gebruikt om zijn missie, visie, waarden en unieke rol in de markt te communiceren en zo een emotionele connectie met de doelgroep op te bouwen. Een strategisch narratief heeft als kenmerk dat de uitkomst in de toekomst ligt, waarde biedt voor de gehele maatschappij, aanzet tot actie en een emotionele connectie maakt. Door verhalen te delen waarin je doelgroep zich herkent, bouw je een relatie op en vergroot je de kans om op de shortlist van je potentiële klant te staan zodra aankoopbeslissingen worden genomen.
3. Pas je contentstrategie aan
Contentcreatie is de kern van demand generation en zorgt er uiteindelijk voor dat vraag ontstaat. Creëer top-of-the-funnel content, zoals whitepapers en webinars, en maak deze toegankelijk voor iedereen in plaats van deze achter een formulier te plaatsen. Dit verhoogt niet alleen de zichtbaarheid en vindbaarheid van jouw website in zoekmachines, maar versterkt ook jouw positie als thought leader. Alleen bottom-of-the-funnel content, zoals een demo-aanvraag of productbrochure, plaats je achter een formulier. Hierdoor krijg je alleen contactgegevens van mensen die je product of dienst daadwerkelijk willen afnemen.
Naast de toegankelijkheid van je content is het belangrijk om veranderingen aan te brengen aan de inhoud van je content. Deze moet namelijk gericht zijn op de pijnen en winsten van je doelgroep, een educatief karakter hebben en jouw positioneren als een expert en thought leader binnen jouw vakgebied. Laat zien dat jij hen begrijpt en weet wat er in hun leven speelt. Dit gaat je alleen lukken als je een gedetailleerd Ideal Customer Profile (ICP) en Buyer Persona’s hebt opgesteld.
4. 80/20-regel in de customer journey
80-90% van de keuzes van potentiële kopers worden gemaakt voordat er actief wordt gezocht naar een leverancier of oplossing. Dit blijkt uit onderzoek van Bain & Company onder B2B bedrijven. In 90% van de gevallen wordt uiteindelijk gekozen voor een partij en/of leverancier die op de shortlist stond. Om op de shortlist te staan is het belangrijk dat de focus komt te liggen op het verhogen van de merkbekendheid en het opbouwen van een vertrouwensband met potentiële klanten. Verdeel je middelen dan ook voor 80% over de top-of-the-funnel- en middle-of-the-funnel-fasen en de overige 20% over de bottom-of-the-funnel.
5. KPI’s en meetmethodes bepalen
Je demand generation-strategie werpt zijn vruchten af op het moment dat er sprake is van zogenaamde ‘handraisers’. Er is sprake van handraising als je doelgroep zelfstandig naar meer informatie over jouw product of dienst vraagt in de vorm van bijvoorbeeld een demo. In dat geval is er sprake van een Sales Qualified Opportunity. KPI’s als MQL en SQL zijn bij deze strategie minder relevant. In de top-of-the-funnel is een KPI als interactie, volger of abonnee een indicator van interesse in je merk. Dit kan een indicator zijn dat iemand vanuit je doelgroep overgaat naar middle-of-the-funnel. Andere interessante KPI’s zijn: bereik, verkeer en branded search.
Vergeet ook niet het fenomeen van de Dark Funnel. Dit omvat onzichtbare delen van de klantreis, zoals persoonlijke aanbevelingen, discussies op social media en externe content, die niet door traditionele trackingtools worden vastgelegd maar wel koopbeslissingen beïnvloeden. De Dark Funnel maakt het complexer om alle touchpoints te volgen. Overweeg het toevoegen van een formulierveld zoals “Waar ken je ons van?” en train sales om deze vragen te stellen en te registreren in het CRM. Dit helpt om het effect van onzichtbare touchpoints beter te begrijpen en te benutten.
Maak de overstap naar duurzame groei
Door de vijf stappen in deze blog te volgen, van het creëren van intern draagvlak tot het aanpassen van je KPI’s en het omarmen van de Dark Funnel, leg je de basis voor een effectieve demand generation-strategie. Dit helpt je niet alleen om top-of-mind te worden bij je doelgroep, maar zorgt er ook voor dat je merk op de shortlist komt wanneer een aankoop overwogen wordt. Zo werk je gericht aan duurzame groei en sterke, langdurige klantrelaties.
