Heb je binnen je organisatie te maken met verschillende merken, onderdelen en de uiteenlopende ideeën daarachter? En vraag je je af hoe je die samenbrengt in één herkenbaar merk?
In deze blog lees je hoe je tot een merkidentiteit komt die al die merken en ideeën verbindt, zonder dat iemand zichzelf kwijtraakt.
De uitdaging van merkidentiteit binnen een groepsstructuur
Veel B2B-organisaties groeien met meerdere merken onder één dak. Soms ontstaan ze uit een overname, soms uit een nieuwe dienst of een nieuwe markt. Elk merk heeft zijn eigen historie, eigen klanten en eigen mensen. En iedereen heeft daarbij zijn eigen ideeën over waar het merk voor staat. Het verschil tussen vasthouden aan wat altijd goed werkte en juist een nieuwe koers inslaan. Allebei hebben ze een punt en allebei willen ze zich herkennen in het merk.
Vaak ontstaat daar een uitdaging. Want hoe combineer je al deze input tot één merkidentiteit? En hoe pak je dat aan? Dat lees je hieronder.
Wat is merkidentiteit eigenlijk (en wat niet)
Veel mensen denken bij merkidentiteit aan een logo, een kleur of een lettertype. Dat is belangrijke output, maar niet je volledige merkidentiteit. Je merkidentiteit is waar je voor staat en hoe je dat laat zien. Het is de belofte die je aan klanten doet, de manier waarop je werkt, de toon waarmee je praat en de cultuur die je intern met elkaar vormt.
Belangrijk is het verschil tussen wat je wilt uitstralen en wat de buitenwereld daadwerkelijk van je ziet. Je kunt zeggen dat je betrouwbaar en vernieuwend bent, maar als je mensen intern iets anders ervaren of drie merken alle drie iets anders laten zien, ontstaat er een ander beeld dan je bedoelt. Het beeld dat bij de klant blijft hangen, ontstaat pas door wat je consequent laat zien. Daarom is het belangrijk om niet alleen je merkidentiteit te bepalen, maar ook je merkidentiteit te bewaken in gedrag, communicatie en keuzes.
Waarom verschillende merken en ideeën vragen om een gedeeld fundament
Stel: een klant komt via het ene merk binnen en spreekt later iemand van een ander onderdeel van dezelfde organisatie. Het eerste merk presenteerde zich als de scherpe, voordelige keuze. Het tweede als de premium-specialist. De klant vraagt zich af of dit wel hetzelfde bedrijf is en wat hij nu eigenlijk aan jullie heeft.
Dat is wat er gebeurt zonder gedeeld fundament. Als een gezamenlijk vertrekpunt ontbreekt, vult iedereen zelf in wat jullie organisatie uitdraagt. Intern speelt hetzelfde. Zonder gedeeld uitgangspunt is er niets om beslissingen aan te toetsen. Een discussie over de nieuwe website of een pay-off wordt dan een kwestie van wie het hardst roept, in plaats van een vraag die je samen beantwoordt. Dat kost tijd en het levert vaak een compromis op waar niemand echt iets bij voelt.
De oplossing is een gedeeld fundament: een paar dingen waar alle merken het over eens zijn en waarbinnen elk merk zijn eigen gezicht houdt. Denk aan een gezamenlijke belofte aan de klant, een manier van werken of een waarde die overal terugkomt.
Hoeveel je deelt en hoeveel ruimte ieder houdt, is een keuze. Aan de ene kant krijgt alles één gezamenlijk gezicht. Aan de andere kant houdt elk merk een grotendeels eigen identiteit en blijft alleen op de achtergrond zichtbaar dat ze bij elkaar horen. De meeste organisaties zitten daar tussenin: herkenbaar verbonden, maar met ruimte voor het eigen karakter van elk deel. En of je nu bestaande merken samenbrengt of met mensen uit verschillende organisaties iets nieuws opzet, de vraag blijft dezelfde. Hoeveel hebben jullie werkelijk met elkaar gemeen en hoeveel eigenheid wil je behouden? Dat antwoord bepaalt waar je op het spectrum landt.
Zo verenig je meerdere merken in één merkidentiteit
Mensen laten meedenken is een goed begin, maar het lost de verschillen niet vanzelf op. Juist als iedereen betrokken raakt, komen er meningen op tafel die niet altijd samenvallen. Dat hoeft geen probleem te zijn, zolang je er een werkvorm voor hebt. De volgende drie manieren helpen je om uiteenlopende inzichten bij elkaar te brengen. Welke combinatie het beste past, hangt af van je organisatie en de mensen aan tafel.
1. Breng de juiste mensen samen
Breng alle input samen in een werksessie met de mensen die de merken kennen. Geef die sessie structuur. Laat iedereen bijvoorbeeld eerst voor zichzelf opschrijven waar het merk voor staat en wat het aan wie belooft, en leg de antwoorden daarna naast elkaar. Een model als de Brand Identity Matrix helpt je die kern in negen elementen vast te leggen. Zo komen in een paar uur perspectieven op tafel die anders wellicht nooit besproken zouden worden. Hierna wordt het abstracte “ons merk” ook iets concreets waar jullie een gedeelde taal voor hebben. Daarna verlopen alle vervolgkeuzes over naam, toon en uitstraling een stuk makkelijker.
2. Beslis op een manier waarbij niet de hardste stem wint
Als iedereen een mening heeft, kan volledige overeenstemming een valkuil worden. Wachten tot iedereen het helemaal eens is, kost vaak veel tijd en leidt soms tot een compromis dat niemand echt draagt. Daarbij krijgt in een open discussie de meest uitgesproken stem al snel het meeste gewicht, terwijl stillere collega’s met wellicht goede ideeën afhaken.
Een alternatief is beslissen op instemming in plaats van op volledige overeenstemming. De vraag is dan niet “vindt iedereen dit het allerbeste?”, maar “kan iedereen hierachter staan, en heeft iemand een zwaarwegend bezwaar?” Twee hulpmiddelen kunnen helpen. Laat mensen eerst in stilte hun voorkeur opschrijven of stemmen met een paar punten voordat de discussie losbarst, zodat elke stem even zwaar meetelt. En spreek vooraf af wie de knoop doorhakt als de groep er niet uitkomt, zodat het gesprek niet eindeloos doorloopt. Hoe zwaar je dit optuigt, mag je laten afhangen van het belang van de keuze. Niet elke beslissing verdient hetzelfde proces.
3. Maak het tastbaar en toets het aan de praktijk
Gesprekken over identiteit blijven snel hangen in abstracties. “Wij zijn betrouwbaar” klinkt mooi, maar iedereen vult dat anders in. Vaak kom je sneller bij elkaar door het concreet te maken. Schrijf een eerste versie op en toets die aan een echte situatie. Hoe klinkt deze identiteit in een offerte? Past ze bij hoe je een lastige klant te woord staat? Zou dit merk deze klus zelfverzekerd aannemen of juist niet?
Rond een tastbaar voorbeeld wordt meestal sneller duidelijk waar je het eens bent en waar nog niet. Behandel die eerste versie daarom als een proefversie, niet als een besluit in beton, en scherp aan op wat de praktijk laat zien. Hoe de identiteit vervolgens consequent terugkomt in al je uitingen, is een kwestie van merktoepassing.
Jouw merken samenbrengen in één identiteit
Een gedeeld fundament kiezen is stap één. Mensen het samen laten bouwen is wat het laat werken. Zodra je merken en je mensen zich herkennen in één verhaal, wordt alles makkelijker: je communiceert helder, je klanten weten waar ze aan toe zijn en je marketing wordt efficiënter omdat alles vanuit hetzelfde fundament vertrekt.
Loop je tegen verschillende merken en uiteenlopende ideeën aan en wil je toe naar een verhaal waar iedereen zich thuis voelt? Bij Peakfort helpen we B2B-organisaties met merkontwikkeling en de bredere aanpak van branding en design, of het nu gaat om een nieuw merk of een rebranding waarin je bestaande merken samenbrengt. Benieuwd wat dat voor jouw organisatie kan betekenen? We denken graag met je mee.
