Op bijna elke website worden cookies geplaatst om gegevens op te slaan en metingen bij te houden. Met deze cookies zijn bedrijven in staat jouw surfgedrag te meten, de website te personaliseren en jou relevante content aan te bieden. Vanaf begin 2025 blokkeert Google Chrome alle third-party cookies. Dit heeft een grote impact op de manier waarop organisaties hun doelgroep benaderen en het inzicht dat marketeers hebben. In deze blog leggen we je meer uit over dit zogeheten cookieless era en met welke oplossingen je aan de slag kan gaan.Â
Wat zijn cookies?
Een cookie is een klein bestand dat vanaf een website wordt opgeslagen op jouw apparaat, bijvoorbeeld je laptop of smartphone. Op basis van dit bestand kan de eigenaar van een website informatie over de bezoeker en diens surfgedrag verzamelen en opslaan. Hiermee zijn bedrijven in staat jouw ervaring te personaliseren op de website en in advertenties. We maken hierin onderscheid tussen first-party cookies en third-party cookies.
Wat zijn first-party cookies?
First-party cookies worden geplaatst door de server van de website. De gegevens die de website verzamelt worden door de website opgeslagen voor functionele en analytische doeleinden. Conform de Telecommunicatiewet en de AVG is er geen toestemming nodig om deze twee typen cookies op het apparaat te plaatsen, indien het gaat om geanonimiseerde gegevens.
Functionele cookies
Functionele cookies hebben als doel om een persoonlijke ervaring binnen de website te geven. Je kunt daarbij bijvoorbeeld denken aan de taalvoorkeur, zodat de website nog in de door jou ingestelde taal staat op het moment dat je later opnieuw de website bezoekt.
Analytische cookies
Analytische cookies hebben als doel om de prestaties van de website in kaart te kunnen brengen, zodat de website op basis daarvan verder kan worden geoptimaliseerd. Je kunt daarbij bijvoorbeeld denken aan het meten van het aantal bezoekers, welke pagina’s zijn bekeken en de tijd op de pagina door middel van GA4. Maar ook heatmap tooling valt onder de analytische cookies.
Wat zijn third-party cookies?
Third-party cookies worden geplaatst door een andere server dan de website die je bekijkt. Deze cookies vaak omschreven als tracking of marketing cookies. Voor het plaatsen van third-party cookies is volgens de Telecommunicatiewet en de AVG toestemming nodig van de websitebezoeker. Deze cookies mogen dus pas worden geplaatst nadat er akkoord is gegeven voor tracking / marketing cookies via de cookie banner van de website, aangezien er dan cookies worden geplaatst van advertentieplatformen.
Advertentieplatformen, zoals bijvoorbeeld Google en Facebook verzamelen gegevens buiten de eigen website, om jou op een later moment een persoonlijke ervaring te bieden. Hiermee bieden bedrijven jou ook gepersonaliseerde advertenties aan. Je zult het vast herkennen dat je zoekt naar een nieuwe telefoon en hier in de dagen erna allerlei advertenties van krijgt.
Wil je meer weten over de Cookieless Era? Bekijk ons on-demand webinar!
Waarom verdwijnen cookies in de cookieless era?
Het is goed om te weten dat cookies maar op één apparaat tegelijk werken. Dit houdt dus in dat een persoon die een website via de laptop bezoekt en later via een smartphone op beide apparaten uniek cookies heeft staan, waardoor marketing tools dit als 2 unieke bezoekers identificeert. In de afgelopen jaren zijn wet steeds meer gaan werken op verschillende apparaten. Dit maakt het ‘cross-device’ meten van bezoekers dus lastig waardoor er geen compleet en valide beeld van de customer journey ontstaat. Er is dus behoefte aan andere meetmethodieken.
Op de tweede plaats is er de afgelopen jaren steeds meer discussie ontstaan over het gebruik van third-party cookies. De oorzaak hiervan ligt in het feit dat veel websites third-party cookies op apparaten plaatsen zonder dat de websitebezoeker hier toestemming voor heeft gegeven. Hierdoor heeft de websitebezoeker geen controle op zijn/haar privacy voorkeuren.
Verschillende browsers, bijvoorbeeld Safari en Edge, hebben Tracking Prevention oplossingen geïmplementeerd om de privacy van de websitebezoeker te borgen. De aankondiging van Google Chrome om te stoppen met het ondersteunen van third-party cookies heeft de cookieless era versneld. Dit komt door het feit dat in Nederland 54% van alle websitebezoekers Google Chrome als browser gebruikt en dit dus veel impact gaat hebben voor marketeers. Sinds 1 januari 2024 wordt bij 1% van de Chrome-gebruikers wereldwijd al third-party cookies geblokkeerd. Volgens de timeline die Google heeft gedeeld worden third-party cookies vanaf het eerste kwartaal van 2025 bij alle Chrome-gebruikers geblokkeerd.
Zoals te lezen blokkeert Google Chrome third-party cookies, maar blijven first-party cookies nog bestaan. Het is dus goed om te weten cookies wel degelijk blijven bestaan in de cookieless.
‎
Wat is de impact van de cookieless era?
Kortere lifetime first-party cookies
Het plaatsen van cookies kent een bepaalde ‘houdbaarheid’, na enige tijd verlopen deze cookies en worden er geen gegevens meer gemeten. Hoewel Google Chrome nog geen uitspraken heeft gedaan over het verkorten van de houdbaarheid in de cookieless era zien we bij bijvoorbeeld Safari en Firefox dat deze first-party cookies al na 24 uur gewist worden.
Dit zorgt ervoor dat je in GA4 minder goed kunt zien of iemand een nieuwe of terugkerende bezoeker op je website is. Dit brengt onder andere problemen mee op het gebied van A/B testen, omdat dezelfde persoon meerdere varianten van je test kan zien wanneer de persoon na meer dan 24 uur de website voor een tweede keer bezoekt. In de cookieless era wordt daardoor de valideit van de A/B test aangetast.
De cookieless era heeft ook voor adverteren gevolgen. Een bezoeker die een aantal dagen na het klikken op een advertentie overgaat tot een conversie wordt straks niet meer gemeten in het advertentieplatform. De conversies van je advertenties dalen en het is minder inzichtelijk wat je advertentiecampagnes opleveren.
Verdwijnen van third-party cookies
In de cookieless era worden third-party cookies door meerdere browsers geblokkeerd. Hierdoor worden websitebezoekers bijvoorbeeld niet meer toegevoegd aan retargeting-lijsten van advertentieplatformen voor het gebruik van gepersonaliseerde advertenties. Daarnaast hebben adverteerders minder inzicht in de interesses van de doelgroep en weet je niet hoe vaak iemand jouw advertentie heeft gezien. Dit laatste wordt ook wel frequency capping genoemd. Tevens worden je ad-weergaves niet gekoppeld aan conversies. Het is dus lastiger om je doelgroepen goed te targeten én te kunnen meten hoe jouw advertenties aankomen bij de doelgroep.
Wat kun je doen in de cookieless era?
Na de aankondiging van diverse browsers (Google Chrome, Safari, etc.) over het verkorten van de first-party cookie lifetime en het blokkeren van de third-party cookies hebben diverse marketing tools oplossingen aangekondigd of reeds geïntroduceerd. Het is immers in het belang van hen en adverteerders om data te kunnen blijven verzamelen, maar dit dient wel volgens een privacyvriendelijke methode te gebeuren. Hieronder delen we de oplossingen die op dit moment bekend zijn.
Google Consent Mode V2: Met deze tool deelt Google de cookie voorkeur van een gebruiker. Heeft een gebruiker de cookies afgewezen dan wordt er door middel van ‘pings’ geanonimiseerd data verzameld. Dit maakt conversie modellering mogelijk in GA4 en vangt zo gaten in de data op.
First-party cookies: Binnen diverse marketing (advertentie)platformen is het mogelijk om first-party cookies te in te schakelen tijdens de cookieless era. Dit is verstandig om te doen, om op die manier data te verzamelen waar mogelijk.
Server-Side tracking: Hiermee maak je van third-party cookies first-party cookies en wordt ook de lifetime van een cookie niet verkort door de browser. Een andere mooie bijkomstigheid is dat de website-performance aanzienlijk verbetert.
Enhanced Conversion Tracking: Deze feature van Google Ads verbetert de nauwkeurigheid van conversie metingen door middel van first-party data. Hierbij worden gegevens van de conversie gehasht met Google en vergeleken met ingelogde Google-accounts, om campagne conversies toe te schrijven aan advertentie-evenementen zoals klikken of vertoningen.
Verzameling first-party data: Voor bedrijven is het interessant om zelf een database op te bouwen met data van bezoekers. Startpunt hierbij kan een mailadres zijn via gated content. Door middel van progressieve profiling kan het profiel worden uitgebouwd. Na verloop van tijd krijg je een beeld welk type content ze interesseert.
Contextual Targeting: Als je weet welke interesses je doelgroep heeft kan je (display) advertenties vertonen naast content die is gelabeld met dezelfde interesse. Heeft een webpagina context die relevant is voor de advertentie, dan wordt daar de advertentie vertoond.
Wil je meer weten over de Cookieless Era? Bekijk ons on-demand webinar, op het moment dat jij zelf wilt!
